Μία από τις μεγαλύτερες αυτοκινητοβιομηχανίες του κόσμου πιστεύει ότι έχει μόλις πετύχει το deal της δεκαετίας.
Έχει προσφέρει περισσότερα χρήματα από κάθε ανταγωνιστή. Έχει εξασφαλίσει την έγκριση των μετόχων. Έχει αποκτήσει το εργοστάσιο, τις μηχανές, τα σχέδια, τους εργαζομένους και την παραγωγή.
Το ημερολόγιο γράφει 5 Ιουνίου 1998. Και στη Volkswagen πανηγυρίζουν. Λίγες ημέρες αργότερα, ωστόσο, η εταιρεία ανακαλύπτει ότι της λείπει το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο: Το όνομα.
Και ξαφνικά, η νίκη μετατρέπεται σε έναν από τους πιο ακριβούς επιχειρηματικούς εφιάλτες που έχουν καταγραφεί ποτέ.
Ο γερμανικός «πόλεμος των χαρακωμάτων» για τη Rolls-Royce
Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η βρετανική Vickers αποφασίζει να αποχωρήσει από την αυτοκινητοβιομηχανία και να πουλήσει τη Rolls-Royce Motor Cars.
Η BMW θεωρείται το απόλυτο φαβορί. Οι σχέσεις των δύο εταιρειών είναι ήδη στενές, καθώς οι κινητήρες πολλών μοντέλων προέρχονται από τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία. Σχεδόν όλοι θεωρούν ότι η υπόθεση έχει κλείσει πριν ακόμη ξεκινήσει.
Τότε εμφανίζεται η Volkswagen. Η γερμανική εταιρεία αποφασίζει να κάνει μια επιθετική κίνηση που αιφνιδιάζει την αγορά. Καταθέτει προσφορά περίπου 700 εκατομμυρίων δολαρίων, συντρίβοντας την πρόταση της BMW που φτάνει τα 554 εκατομμύρια.
Οι μέτοχοι της Vickers δεν χρειάζονται πολύ χρόνο για να αποφασίσουν. Επιλέγουν το υψηλότερο τίμημα. Η Volkswagen έχει κερδίσει τη μάχη. Ή τουλάχιστον έτσι πιστεύει.
Στην πραγματικότητα, το θρίλερ μόλις αρχίζει.
Αγόρασαν το εργοστάσιο, αλλά όχι την… ταμπέλα!
Καθώς οι δικηγόροι και τα στελέχη εξετάζουν τις λεπτομέρειες της συμφωνίας, αρχίζει να διαμορφώνεται ένα πρωτοφανές πρόβλημα.
Η Volkswagen έχει αποκτήσει σχεδόν τα πάντα. Έχει τα εργοστάσια στο Κρου. Έχει τα σχέδια των αυτοκινήτων. Έχει τις γραμμές παραγωγής. Έχει ακόμη και το διάσημο ασημένιο αγαλματίδιο Spirit of Ecstasy που κοσμεί το καπό των οχημάτων.
Υπάρχει όμως μια λεπτομέρεια που κανείς δεν είχε προσέξει. Το όνομα «Rolls-Royce» δεν ανήκει στην αυτοκινητοβιομηχανία που πωλείται.
Ανήκει στη Rolls-Royce plc, τον βρετανικό αεροναυπηγικό όμιλο που κατασκευάζει κινητήρες αεροσκαφών. Και η Rolls-Royce plc διατηρεί εδώ και χρόνια στενές σχέσεις με τη BMW.
Η Volkswagen συνειδητοποιεί ξαφνικά ότι έχει αγοράσει όλα τα υλικά στοιχεία της εταιρείας, αλλά όχι το δικαίωμα να χρησιμοποιεί το ίδιο το όνομα που δίνει αξία σε αυτά. Είναι σαν κάποιος να αγοράζει ένα διάσημο ξενοδοχείο, αλλά να ανακαλύπτει μετά την υπογραφή ότι δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει την επιγραφή στην πρόσοψη.
Η ρελάνς της BMW με μόλις 66 εκατομμύρια
Η BMW βλέπει την ευκαιρία και κινείται αστραπιαία. Αντί να συνεχίσει τον πόλεμο προσφορών με τη Volkswagen, επιλέγει μια πολύ πιο έξυπνη στρατηγική.
Απευθύνεται απευθείας στη Rolls-Royce plc και εξασφαλίζει τα δικαιώματα χρήσης του ονόματος Rolls-Royce και του διάσημου λογοτύπου RR.
Το κόστος; Μόλις 66 εκατομμύρια δολάρια.
Το ποσό μοιάζει σχεδόν αστείο μπροστά στα 700 εκατομμύρια που έχει ήδη καταβάλει η Volkswagen. Η ανατροπή είναι συγκλονιστική.
Η Volkswagen βρίσκεται σε μια πρωτοφανή επιχειρηματική παγίδα. Διαθέτει το εργοστάσιο, τις εγκαταστάσεις και την παραγωγή, αλλά δεν μπορεί να πουλήσει αυτοκίνητα ως Rolls-Royce.
Η BMW, από την άλλη πλευρά, δεν έχει εργοστάσιο, δεν έχει γραμμή παραγωγής και δεν έχει αυτοκίνητα.
Έχει όμως το όνομα. Και σε αυτή την ιστορία, το όνομα αποδεικνύεται το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο.
Η «Σολομώντεια λύση»
Οι επόμενοι μήνες θυμίζουν περισσότερο διπλωματική κρίση παρά επιχειρηματική διαπραγμάτευση.
Καμία από τις δύο πλευρές δεν μπορεί να αξιοποιήσει πλήρως αυτό που κατέχει.
Η Volkswagen χρειάζεται το brand. Η BMW χρειάζεται την παραγωγική βάση.
Τελικά, οι δύο γερμανικοί κολοσσοί καταλήγουν σε μια συμβιβαστική λύση. Η Volkswagen διατηρεί τη Bentley, το εργοστάσιο στο Κρου και τις σχετικές υποδομές παραγωγής.
Η BMW αποκτά οριστικά το δικαίωμα χρήσης της Rolls-Royce και αποφασίζει να δημιουργήσει από το μηδέν ένα νέο εργοστάσιο στο Γκούντγουντ της Αγγλίας.
Από το 2003 και μετά, οι δρόμοι των δύο ιστορικών βρετανικών μαρκών χωρίζουν οριστικά.
Η Bentley περνά στον έλεγχο της Volkswagen. Η Rolls-Royce γίνεται μέλος της αυτοκρατορίας της BMW.
Μια απόφαση που συνεχίζει να διαμορφώνει την αγορά των υπερπολυτελών αυτοκινήτων μέχρι σήμερα.
Όταν το brand αξίζει περισσότερο από το ατσάλι
Η υπόθεση της Rolls-Royce διδάσκεται μέχρι σήμερα σε σχολές διοίκησης επιχειρήσεων και MBA σε ολόκληρο τον κόσμο.
Όχι επειδή αφορά μια εξαγορά εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων. Αλλά επειδή αποκαλύπτει μια θεμελιώδη αλήθεια της σύγχρονης οικονομίας.
Η πραγματική αξία μιας εταιρείας δεν βρίσκεται πάντοτε στα εργοστάσια, στα μηχανήματα ή στα κτίριά της. Βρίσκεται συχνά σε κάτι άυλο. Στο όνομά της. Στη φήμη της.
Στην εμπιστοσύνη που έχει χτίσει στους καταναλωτές.
Η Volkswagen πλήρωσε 700 εκατομμύρια δολάρια για να το μάθει με τον πιο δύσκολο τρόπο. Και η BMW απέδειξε ότι, στον κόσμο των μεγάλων επιχειρήσεων, το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο δεν είναι πάντα αυτό που μπορείς να αγγίξεις.
Είναι αυτό που οι άλλοι αναγνωρίζουν με μια μόνο ματιά. Το σήμα πάνω στη μάσκα. Το λογότυπο στο καπό. Το όνομα που κουβαλά έναν αιώνα ιστορίας.
Για να εμφανίζονται περισσότερα άρθρα της Ναυτεμπορικής στις αναζητήσεις σας εύκολα και γρήγορα, πρέπει να προσθέσετε το site στις προτιμώμενες πηγές σας. Μπορείτε να το κάνετε πηγαίνοντας εδώ.
