Ανάγκη ενοποίησης όλων των καναλιών πωλήσεων στο λιανεμπόριο

Μονόδρομος ανταγωνιστικότητας το omnichannel - Παραμένει το e-χάσμα μεγάλων και μικρομεσαίων
Δευτέρα, 26 Ιουλίου 2021 21:00

Από την έντυπη έκδοση

Της Σοφίας Εμμανουήλ
semma@naftemporki.gr

Σε μονόδρομο για την ανταγωνιστικότητα των εταιρειών καταναλωτικών αγαθών και λιανεμπορίου αναδεικνύεται στη μετά Covid-19 εποχή η πολυκαναλική εμπειρία του καταναλωτή, κάτι που απαιτεί επενδύσεις σε ευρύτερο μετασχηματισμό συστημάτων και δομών, αλλά υπόσχεται είσοδο των μαρκών στη «λωρίδα ταχείας κυκλοφορίας».

Με αυτό τον στόχο άλλωστε οι μεγάλοι επιχειρηματικοί όμιλοι στην Ελλάδα, όπως μεταξύ άλλων ο όμιλος Fourlis, οι αλυσίδες Κωτσόβολος, Πλαίσιο, Public κ.ά. αλλά και οι αλυσίδες supermarket, ανέβασαν ταχύτητα στα σχέδια ψηφιακού μετασχηματισμού που υλοποιούσαν ήδη προ πανδημίας και αύξησαν τις επενδύσεις σε υποδομές logistics, δίκτυα διανομής και υιοθέτηση νέων τεχνολογιών μέχρι το τελευταίο μίλι παράδοσης των προϊόντων. Την ίδια στιγμή έγιναν επενδύσεις και από μικρότερες εταιρείες, μέσω κινήτρων για τη δημιουργία e-shop, με επιδότηση μέχρι 5.000 ευρώ από το πρόγραμμα του υπουργείου Ανάπτυξης και Επενδύσεων, συνολικού ύψους 80 εκατ. ευρώ. Ωστόσο, ο ψηφιακός μετασχηματισμός στο λιανεμπόριο κινείται με δύο ταχύτητες και δεν είναι εύκολο να κλείσει το χάσμα μεταξύ μικρομεσαίων και μεγάλων και πολυεθνικών παικτών σε σύντομο χρόνο. 

Εξάλλου, ήδη τα ψώνια οmnichannel έχουν γίνει η νέα τάση που ενδέχεται να παραμείνει και στο άμεσο μέλλον. Υπενθυμίζεται ότι το omnichannel είναι τεχνικός όρος που διαφέρει από το multichannel, αν και τα δύο μοντέλα αφορούν πωλήσεις και marketing σε πολλαπλά κανάλια. Υπάρχουν διαφορές στο επίπεδο ολοκλήρωσης μεταξύ των καναλιών και στην εμπειρία του πελάτη, με το omnichannel να έρχεται να εξελίξει το πολυκαναλικό μοντέλο multichannel, όπου οι πωλήσεις χρησιμοποιούν μεν διαφορετικά κανάλια (φυσικά καταστήματα, e-shop, social media, marketplaces, amazon, ebay κ.ο.κ.) αλλά κάθε ένα από αυτά λειτουργεί αυτόνομα. Η ενοποίηση-ολοκλήρωση των υπηρεσιών υλοποιείται με το οmnichannel.

Μέσω των οmnichannel αγορών οι καταναλωτές μπορούν να αγοράζουν προϊόντα σε πολλά κανάλια πωλήσεων, είτε διαδικτυακά, χρησιμοποιώντας φορητό υπολογιστή ή τηλέφωνο, είτε φυσικά, με επίσκεψη στο κατάστημα, ενώ επωφελούνται από μια ολιστική εμπειρία αγορών. 

Αυτό το νέο περιβάλλον συνεπάγεται σημαντικές αλλαγές για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, λιανικής και ειδών παντοπωλείου, που πρέπει να επενδύσουν ανάλογα σε αναδιαμόρφωση των αλυσίδων εφοδιασμού τους. 

Η διαδικασία δεν είναι εύκολη, δεδομένου ότι πρέπει να αλλάξουν παλαιά συστήματα, όπως σημειώνουν αναλυτές της McKinsey που μελετούν αυτή την τάση σε παγκόσμιο επίπεδο. Απαιτούνται ευρύτεροι και βαθύτεροι μετασχηματισμοί για την εμπειρία των καταναλωτών, την εξατομίκευση και την ταχύτητα παράδοσης, με ταυτόχρονη διατήρηση του κόστους σε ελεγχόμενα επίπεδα. Πρακτικά, πρέπει να επικεντρωθούν σε δομικά στοιχεία από τη στρατηγική, τη ροή πληροφοριών και τη φυσική ροή των προϊόντων, μέχρι τον αυτοματισμό των διαδικασιών και την παράδοση στο τελευταίο μίλι. 

Η πρόκληση είναι σημαντική, αλλά οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων που ανταποκρίνονται αποτελεσματικά στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον έχουν την ευκαιρία να αποκτήσουν πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Οι παίκτες που αποτυγχάνουν να κάνουν αυτήν την αλλαγή θα δυσκολευτούν να παραμείνουν ανταγωνιστικοί.

Tο «φυσικό» κατάστημα

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο άνθιζε ακόμη και πριν από την πανδημία, αλλά η κρίση Covid-19 αύξησε τον ρυθμό ανάπτυξης. Αυτό δεν σημαίνει το τέλος του φυσικού καταστήματος, κάτι που αποτυπώθηκε στο γεγονός ότι εν μέσω πανδημίας πολλές εταιρείες συνέχισαν να εκμεταλλεύονται ευκαιρίες για ανάπτυξη του δικτύου τους. Για παράδειγμα, ο όμιλος Fourlis πέρυσι τον Μάιο, με την επανεκκίνηση της αγοράς μετά το πρώτο lockdown, άνοιξε στο κέντρο της Αθήνας, σε εμβληματικό ακίνητο στην οδό Ερμού, δύο καταστήματα ναυαρχίδες (flagship stores) Intersport και ΤΑF, που υιοθετούν νέες τεχνολογίες, ενισχύοντας έτσι το μοντέλο πωλήσεων omichannel. Επίσης στην Ερμού η Ι. Κλουκίνας - Ι. Λάππας μίσθωσε επενδυτικό της ακίνητο στην adidas. H δανέζικη Jysk συνέχισε το επενδυτικό της πλάνο ανοίγοντας περί τα δέκα καταστήματα μέσα στην κρίση, η Folli Follie ενίσχυσε το δίκτυο καταστημάτων της με νέα σήματα, η αλυσίδα supermarket Κρητικός, όπως ανακοίνωσε πρόσφατα, πρόσθεσε έξι νέα καταστήματα στο δίκτυό της, η Public επένδυσε σε επέκταση του καταστήματος στο Golden Hall κ.α.

Τα φυσικά καταστήματα, σύμφωνα με τους επιχειρηματίες, ενισχύσουν τη θέση των μαρκών τους στην αγορά και υποστηρίξουν τις πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνοντας το μερίδιό του στον τζίρο τους - κυμαίνεται σε ποσοστά 15%-20% κατά μέσον όρο στις μεγάλες εταιρείες μετά την πανδημία. Στοιχεία από λιανεμπορικές αλυσίδες στην Ελλάδα αναφέρουν ότι το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος αυξάνει την επισκεψιμότητα στον ιστότοπο ενός εμπορικού σήματος σε διψήφιο ποσοστό. Σε διεθνές επίπεδα, έρευνα του ICSC πριν από την πανδημία έδειξε ότι αυτή η αύξηση ανέρχεται 37%. Αυτά τα στοιχεία επιβεβαιώνουν τη συμπληρωματικότητα φυσικού και ψηφιακού καταστήματος και καταδεικνύουν την ανάγκη για επένδυση στο πολυκαναλικό μοντέλο πωλήσεων.

Δομικά στοιχεία 

Ειδικοί σύμβουλοι και οικονομικοί αναλυτές επισημαίνουν ότι οι περισσότερες εταιρείες θα πρέπει να μετασχηματίσουν ριζικά τις αλυσίδες εφοδιασμού τους γι’ αυτό τον σκοπό. Στο επίκεντρο είναι η στρατηγική για την ανάπτυξη ενός οικοσυστήματος όπου διασυνδέονται φυσικά καταστήματα, online κανάλι, ροή πληροφοριών και σύστημα μεταφορών. Την έμφαση στην αναδιάρθρωση των δομών επισημαίνει ανάλυση της McKinsey (Claudia Graf, σύμβουλος στο γραφείο της McKinsey στη Βιέννη, Tim Lange, συνεργάτης της εταιρείας στην Κολωνία, Andreas Seyfert, ανώτερος εμπειρογνώμονας στο γραφείο του Βερολίνου και Noortje van der Wijden από το γραφείο του Άμστερνταμ). Εκτιμά ότι οι εταιρείες πρέπει να είναι απολύτως σαφείς σχετικά με το ποια τμήματα καταναλωτών σκοπεύουν να εξυπηρετήσουν και αφού προσδιοριστούν τα τμήματα στόχου πρέπει να καθοριστούν τα τμήματα της αλυσίδας εφοδιασμού που χρειάζονται. 

Για παράδειγμα, η Nike, στο πλαίσιο της νέας στρατηγικής της, έχει αποκλείσει μικρούς πελάτες στην Ελλάδα, διατηρώντας συνεργασία με μεγάλες αλυσίδες και πολυκαταστήματα, δίκτυο monobrand καταστημάτων και e-shop. 

Η McKinsey στη δική της ανάλυση επικαλείται κορυφαίο αθλητικό όμιλο που έχει εφαρμόσει μια νέα στρατηγική εφοδιαστικής αλυσίδας, στο πλαίσιο της οποίας έχει ξεχωρίσει καταναλωτές υψηλής ποιότητας σε πόλεις όπως το Λονδίνο, το Βερολίνο ή το Παρίσι, στους οποίους προσφέρει μια premium υπηρεσία, με παράδοση σε δύο ώρες για συγκεκριμένα αντικείμενα και έγκαιρη πρόσβαση σε προϊόντα που κυκλοφόρησαν πρόσφατα. Οι καταναλωτές που ζουν σε απομακρυσμένες αγροτικές περιοχές δεν έχουν πρόσβαση στα ίδια οφέλη. Καθώς δίνεται έμφαση στην αποδοτικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας εξυπηρετούνται σε χρόνους παράδοσης δύο ή τρεις ημέρες. Η μετάβαση στο μοντέλο omnichannel αναγκάζει τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων να επανεξετάσουν το οικοσύστημα της αλυσίδας εφοδιασμού τους και να επιλέξουν τον σωστό συνδυασμό κέντρων διανομής, νέου τύπου κόμβων και συνεργατών για να ανταποκριθούν στις προσδοκίες των καταναλωτών για υπηρεσίες σε κάθε κανάλι.

Με άλλα λόγια, πρέπει να υπάρχει συνεργασία από όλους τους ενδιαφερόμενους στο οικοσύστημα της αλυσίδας εφοδιασμού, από τους προμηθευτές μέχρι τους καταναλωτές. Η συνεργασία είναι επίσης μοχλός για ανάπτυξη καινοτομίας. Εξάλλου, οι προσδοκίες των καταναλωτών ανάγκασαν τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων να μετακινηθούν από την απλή αποστολή προϊόντων από μια αποθήκη ή κέντρο διανομής σε πιο καινοτόμες επιλογές, όπως αποστολή απευθείας από εγκαταστάσεις παραγωγής ή dark stores. Επομένως, οι λειτουργίες omnichannel απαιτούν προσεκτικό σχεδιασμό από τη μια άκρη στην άλλη κι αυτό απαιτεί σημαντικές αλλαγές σε τρεις βασικούς τομείς: πρόβλεψη, καταγραφή εμπορευμάτων και ροή πληροφοριών. 

Προτεινόμενα για εσάς

Σχολιασμένα