Του Θανάση Φροντιστή
Δρα Οικονομολόγου, Αντιπροέδρου του Ελληνοκινεζικού Επιμελητηρίου, π. Προέδρου του ΟΠΕ
[email protected]
Σε πρόσφατο άρθρο μου στη ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ (5/1/2016), υποστήριζα, ότι το MADE IN GREECE πρέπει να αποτελεί κεντρικόν άξονα για την εξαγωγική στρατηγική της χώρας. Ένας γνωστός οικονομολόγος, διαβάζοντας το άρθρο αυτό με ρώτησε αν έχω λάβει γνώση των δεικτών ανταγωνιστικότητας του Global Competitiveness Report, του World Economic Forum, το οποίο κατατάσσει τη χώρα μας στην 86η θέση ανάμεσα σε 138 χώρες. Βεβαίως και έχω λάβει γνώση αυτής της Έκθεσης και διαφωνώ σε πολλά σημεία της. Γιατί, η Έκθεση αυτή στηρίζεται σε πολλές μακροοικονομικές γενικεύσεις, ορισμένες από τις οποίες βέβαια έχουν βάση, αλλά δεν παίρνει υπ’ όψη της βασικά, ίσως και κυρίαρχα, στοιχεία που συνθέτουν την ανταγωνιστικότητα. Επειδή δε το σημαντικό αυτό θέμα με έχει απασχολήσει, τόσο ως οικονομολόγο, όσο όμως και σαν ανώτατο στέλεχος πολυεθνικών επιχειρήσεων, αλλά και ως Πρόεδρο του ΟΠΕ, το έχω προσεγγίσει και μάλιστα και με ένα άρθρο μου το 1985.¹
Ο Δείκτης Ανταγωνιστικότητας του WEF στηρίζεται κυρίως στο κόστος των προϊόντων, άμεσο ή ως αποτέλεσμα και άλλων παραγόντων που το επιβαρύνουν. Η τιμή όμως ενός προϊόντος δεν προσδιορίζεται μόνο από το κόστος. Θα έλεγα μάλιστα, ότι σε ορισμένες περιπτώσεις πολύ λίγο προσδιορίζεται από το κόστος. Κι αυτό, παραπέμπει σ’ έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν καταλυτικά την ανταγωνιστικότητα, που είναι η διαστρωμάτωση της αγοράς, δηλ. των αγοραστών ενός προϊόντος. Η υψηλή συγκριτικά τιμή ενός προϊόντος δεν αποτελεί αναγκαία ένδειξη, ότι το προϊόν αυτό έχει υψηλό κόστος, αλλά ότι απευθύνεται στο υψηλού εισοδήματος τμήμα της αγοράς, ανεξάρτητα από το κόστος του.
Η Ελλάδα, λόγω του μεγέθους της, αλλά και λόγω του μεγέθους των επιχειρήσεών της – το 99% σε αριθμό είναι μικρομεσαίες – δεν μπορεί να διασφαλίσει οικονομίες κλίμακος στην παραγωγή, που μειώνουν το κατά μονάδα κόστος. Άρα δεν μπορεί – πέρα του ότι δεν πρέπει – ν’ απευθύνεται στρατηγικά στα χαμηλότερα από πλευράς εισοδήματος τμήματα της αγοράς, τα οποία αγοράζουν ένα προϊόν λόγω της χαμηλής του τιμής.
Η χώρα μας πάντα, αλλά ιδίως τώρα, έχει μόνο μια επιλογή: να παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας, επώνυμα, υψηλής προστιθέμενης αξίας και ν’ απευθύνεται στα ανώτερα εισοδηματικά τμήματα των ξένων αγορών. Σ’ αυτές τις αγορές, το brand παίζει αποφασιστικό ρόλο στην προτίμηση των αγοραστών. Σε κάθε δε ελληνικό εξαγώγιμο προϊόν, πέρα από το brand που δείχνει την παραγωγό εταιρία, είναι απαραίτητο, αναγκαίο θα λέγαμε, να μπαίνει και το MADE IN GREECE. Γιατί αυτή η ένδειξη προσθέτει μια επιπλέον αξία στο προϊόν, όπως εξηγούσα στο άρθρο της 5/9/2016.
Όπως γνωρίζουν όσοι ασχολούνται ενεργά με το μάρκετινγκ, θεωρητικά ή πρακτικά, η ψυχολογική τιμολόγηση αποτελεί σοβαρό υποκεφάλαιο στο κεφάλαιο τιμολόγηση. Στηρίζεται δε αυτό στην αρκετά ασφαλή παραδοχή και εμειρικά τεκμηριωμένη άποψη, ότι για ένα τμήμα της αγοράς (αγοραστής), η υψηλότερη τιμή σηματοδοτεί και υψηλότερη ποιότητα. Συνδυάζοντας τις παραπάνω επισημάνσεις, θεωρώ, ότι τα ελληνικά προϊόντα έχουν υψηλότερες πιθανότητες να επιτύχουν στις ξένες αγορές με υψηλότερες και όχι με χαμηλότερες τιμές από τα παρόμοια άλλων χωρών. Θα διακινδύνευα μάλιστα να προτείνω και την τεκμηρίωση της υψηλότερης τιμής από επικοινωνιακή άποψη: ΕΙΝΑΙ ΑΚΡΙΒΟΤΕΡΟ ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΟ! Θυμάμαι ένα σύνθημα που είχε προτείνει στον ΟΠΕ για την καμπάνια του το 1986 ο αείμνηστος συγγραφέας, πολιτικός και διαφημιστής Γιάννης Κακουλίδης, τότε κειμενογράφος μεγάλης διαφημιστικής εταιρίας: IT’S GREEK, IT’S GREAT, παίζοντας λίγο και με τις λέξεις. Είναι ουτοπική μια τέτοια προσέγγιση; δεν το νομίζω. Ερωτώ μάλιστα τους τεχνοκράτες του WEF, που εκπονούν τους δείκτες ανταγωνιστικότητας: πόσο αποτιμούν τον ελληνικό ήλιο, ή την πολιτιστική ταυτότητα της χώρας, αλλά και άλλα στοιχεία της, που είναι ενσωματωμένα στο MADE IN GREECE, και, φυσικά, στα ελληνικά προϊόντα και λειτουργούν ως αφανείς παράγοντες προτίμησης, ως “sleeping effect”, όπως λένε οι θεωρητικοί αλλά και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ;
Για του λόγου το ασφαλές, θα αναφερθώ σε τρία ενδεικτικά παραδείγματα: (1) Μου έλεγε προ ετών ένας ευρωπαίος ειδικός στις εξαγωγές, ότι στην Ευρώπη, οι αγοραστές αγοράζουν τις ντομάτες σε συσκευασίες των 6, αλλά όμοιου στρογγυλού σχήματος! Οι ελληνικές ντομάτες, μου έλεγε, δεν έχουν κανονικά σχήματα κι αυτό είναι εις βάρος τους. Οι ελληνικές ντομάτες, του απάντησα, έχουν το σχήμα που τους διαμορφώνει ο ελληνικός ήλιος, ενώ το σχήμα της ντομάτας του θερμοκηπίου των χωρών της Β. Ευρώπης διαμορφώνεται στα εργαστήρια, με τη χρήση χημικών ή άλλων τροποποιητικών γεννετικών παραγόντων! Το γεγονός αυτό έχει τεράστια στρατηγική αξία για την προώθηση, π.χ. της ελληνικής ντομάτας, που όμως ποτέ δεν αξιοποιήθηκε. (2) Προ ετών, μια γνωστή μεγάλη οινοποιητική εταιρία αγόρασε ένα γνωστό οινοποιείο, που βρίσκεται στο ομώνυμο χωριό στις υπώρειες του Ολύμπου. Είπα στον μακαρίτη τώρα, φίλο μου τότε, ιδιοκτήτη της εταιρίας, έχεις τώρα την ευκαιρία να πουλήσεις το ακριβότερο κρασί στον κόσμο, γιατί το κρασί αυτό το έπιναν και οι Θεοί του Ολύμπου! Επειδή όμως, οι ποσότητες που παράγει ο αμπελώνας αυτός είναι περιορισμένες και επειδή απευθύνεσαι σε μια πολύ μεγάλη διεθνή αγορά, το κρασί αυτό που έχει «ιδιαίτερη ποιότητα» θα πρέπει να είναι το πρώτο που θα πωλείται “by subscription”, δηλ. σε συνδρομητές! Φυσικά και το εννοούσα, αλλά δεν με άκουσε και φυσικά το κρασί αυτό δεν πήγε πουθενά. (3) Ένα πολύ γνωστό, επώνυμο Γαλλικό κρασί μπήκε στην αγορά με πολύ πιο υψηλή τιμή από όλα τα κορυφαία τότε Γαλλικά κρασιά. Γιατί νομίζετε; λόγω του υψηλότερου κόστους; Όχι βέβαια. Ο ευφυής ιδιοκτήτης, που προφανώς γνώριζε την αξία του μάρκετινγκ, έβαλε στις ετικέτες του κρασιού αντίγραφα πινάκων διάσημων ζωγράφων. Έτσι, οι φιάλες του κρασιού αυτού έγιναν συλλεκτικό αντικείμενο! Υπάρχουν άπειρα παρόμοια παραδείγματα, που αποδεικνύουν, ότι μία δημιουργική προσέγγιση της αγοράς μπορεί να ξεπεράσει τον σκόπελο του κόστους.
Από τα παραπάνω ενδεικτικά παραδείγματα, προκύπτει, ότι οι σχεδιαστές του Δείκτη Ανταγωνιστικότητας δεν μπορούν και ούτε αποτιμούν τέτοιες ενεργειες ή άλλες καινοτομίες του μάρκετινγκ, που επιτρέπουν στον παραγωγό να διαθέτει τα προϊόντα του σε πιο υψηλές τιμές. Η Ελλάδα, στο παρελθόν εξήγαγε τα προϊόντα της χύμα με το κιλό, όπως και τον τουρισμό, ανταγωνιζόμενη προϊόντα άλλων χωρών στην τιμή, πράγμα που φυσικά δεν αποτελεί βιώσιμη στρατηγική, όπως δεν αποτελεί βιώσιμη στρατηγική του τουρισμού να επικεντρώνεται στον αριθμό των τουριστών αντί στον κεντρικό άξονα που θα έπρεπε να ήταν το κατά επισκέπτη έσοδο της χώρας. Η εσωτερική υποτίμηση και η συνακόλουθη λιτότητα διαψεύδουν κατηγορηματικά τους δείκτες του WEF. Γιατί όλοι οι παράγοντες, που κατ’ αυτούς επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα δεν επηρεάζουν και τις επιχειρήσεις που εξάγουν επιτυχώς και μάλιστα σε υψηλές τιμές; Και είναι πολλές. Αντί λοιπόν για «συνταγές», οι επιχειρήσεις να εξετάσουν τι κάνουν οι επιτυχημένες επιχειρήσεις στον κλάδο τους και να τις μιμηθούν ή να τις υπερκεράσουν σε δημιουργικότητα, αντί να επικαλούνται ως άλλοθι τους δείκτες του WEF και να προσπαθούν με παλιές, ξεπερασμένες μεθόδους να κάνουν εξαγωγές.
Θα έλεγα στους κυβερνήτες μας, τους τωρινούς και τους μελλοντικούς, ότι το MADE IN GREECE για κάθε κατηγορία εξαγώγιμου προϊόντος, πρέπει ν’ αποτελέσει τον ακρογωνιαίο λίθο της εξαγωγικής στρατηγικής της χώρας και να υποστηριχθεί σταθερά. Αλλιώς θα συνεχίσουμε να είμαστε παράδεισος εισαγωγών και, φυσικά, μόνιμη αποικία χρέους…
¹Θανάση Φροντιστή, «Ανταγωνιστικότητα, μια σύνθετη πραγματικότητα, κλειδί για το εξωτερικό εμπόριο και τις επενδύσεις», εφημερίδα ΕΞΠΡΕΣ, 28/11/1985.
