Από την έντυπη έκδοση
Του Αθαν.Χ.Παπανδρόπουλου
H εικόνα του γεωγράφου-παιδαγωγού σήμερα έχει ξεθωριάσει. Η γεωγραφία δεν είναι πια αυτό που ήταν για τους πρίγκιπες του μακρινού παρελθόντος, αλλά και για πολλούς χαράκτες στρατηγικής του 20ού αιώνα. Από πολλές πλευρές, η σημερινή γεωγραφία είναι, μεταξύ άλλων, και ένα σοβαρό εργαλείο μάρκετινγκ. Δεν είναι συνεπώς τυχαίο το γεγονός ότι πολλές επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη έμφαση στον παράγοντα αυτόν και ιδρύουν στο εσωτερικό τους συστήματα γεωγραφικής πληροφόρησης (ΣΓΠ), που συγκεντρώνουν ποικίλα δεδομένα τα οποία επεξεργάζονται και αναλύουν με χωροταξικά κριτήρια.
«Η γεωγραφία», μας λέει ο Φιλίπ Καβέν, υπεύθυνος χωροταξικής ανάλυσης σε μεγάλη γαλλική τουριστική επιχείρηση, «για πολλούς λόγους είναι μία επιστήμη παρούσα στις λήψεις αποφάσεων και τις δράσεις των επιχειρήσεων και σε καμία περίπτωση δεν πρέπει και δεν μπορούμε να την αγνοήσουμε. Κατά κύριο λόγο, οι μεγάλες κοινωνικές εξελίξεις, τα νέα οικονομικά δεδομένα και οι νέες μορφές διεθνούς καταμερισμού της εργασίας δημιουργούν νέους όρους και αυξάνουν το κόστος παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων, με αποτέλεσμα τα δίκτυα να γίνονται πιο πολύπλοκα και να κάνουν ζωτική τη γνώση τοπικών παραγόντων ικανών να επηρεάζουν την κατανάλωση και τις σχετικές με αυτή συμπεριφορές».
Υπό παρόμοιες συνθήκες, για τα στελέχη που λαμβάνουν αποφάσεις τα προβλήματα οργάνωσης και διαχείρισης του χώρου αποκτούν πρωτεύουσα σημασία και άρα μία σοβαρή επιχείρηση δεν μπορεί να τα αποφύγει. Συνεπώς, σε αυτή τη συγκυρία, η γεωγραφία πάει πιο μακριά από την απλή έρευνα αγοράς και η μελέτη της προφυλάσσει από ενδεχόμενες δυσάρεστες εκπλήξεις. Στο πλαίσιο αυτό, η εγκατάσταση μίας επιχείρησης σε μία χώρα είναι υπόθεση που ξεπερνά τα παραδοσιακά όρια διοικητικών και πολιτικών ρυθμίσεων.
«Η γεωγραφία σήμερα βοηθά τη διαπολιτισμική επικοινωνία και αυτή η διάσταση του εξωστρεφούς επιχειρείν θα έχει όλο και μεγαλύτερο βάρος», μας λέει ο δρ Γιάννης Κριτσωτάκις, πρώην διευθυντής στον Οργανισμό Προώθησης Εξαγωγών (ΟΠΕ) και συγγραφέας με πλούσιο έργο. Προσθέτει δε ότι η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στο εξωτερικό, όπως και η ανάπτυξη συνεργασιών με ξένες εταιρείες, η μετεγκατάσταση επιχειρήσεων, η δημιουργία δικτύων σε μια άλλη χώρα, η επικοινωνία με τα εκατομμύρια τουριστών που επισκέπτονται τη χώρα μας και η ακμάζουσα εμπορική μας ναυτιλία προϋποθέτουν την ύπαρξη στελεχών με αναπτυγμένη πολιτισμική νοημοσύνη, ικανά να επικοινωνούν ανεμπόδιστα με άτομα διαφορετικής κουλτούρας. Τα άτομα αυτά οφείλουν να προσαρμόζονται ταυτόχρονα: α) στην κουλτούρα της χώρας του αντισυμβαλλομένου τους (cultureofthetargetcountry), την αποκαλούμενη και εθνική ιδιοσυγκρασία και β) στις ιδιαιτερότητες του χαρακτήρα και της ιδιοσυγκρασίας του αντισυμβαλλομένου τους (mentalityofthecustomer).
Ο έμπειρος συνομιλητής μας δεν έχει άδικο. Στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, όπου δεσπόζουν οι ελεύθερες κινήσεις ιδεών, πληροφοριών, κεφαλαίων, προϊόντων και υπηρεσιών, η γνώση της γεωγραφίας και των συναφών πολιτισμικών διαφορών αποτελεί για κάθε επιχείρηση προϋπόθεση προκειμένου:
- να ενσωματωθεί στις διεθνοποιημένες αλυσίδες παραγωγής και διανομής,
- να προσαρμόσει τα προϊόντα της στη βάση των αρχών του διαπολιτισμικού μάρκετινγκ, αφού αποδεδειγμένα ο σημερινός καταναλωτής είναι συνεχώς εκτεθειμένος σε νέες ιδέες, νέα καταναλωτικά πρότυπα και νέες συμπεριφορές,
- να επωφεληθεί από τις δυνατότητες που απλόχερα της παρέχει το διαδίκτυο, το οποίο προσδίδει απίστευτη ταχύτητα τόσο σε υπάρχουσες και νέες συναλλαγές όσο και στην απόκτηση γνώσεων ικανών να δημιουργήσουν άμεσα εμπορεύσιμες ιδέες.
Με δεδομένες τις παραδοχές ότι α) καμία κουλτούρα δεν είναι καλύτερη από κάποιαν άλλη και β) κανένας λαός δεν ανήκει αποκλειστικά και μόνο στη μία ή στην άλλη κουλτούρα, ακόμα και στην ίδια την χώρα υπάρχουν ενίοτε αισθητές διαφορές, ανάλογα με την περιοχή και την εθνική προέλευση των κατοίκων της.
Από την άλλη πλευρά, όπως υποστηρίζει ο κοινωνιολόγος και ερευνητής Ζακί Λαϊντί, η επιτάχυνση της παγκοσμιοποίησης συμβάλλει, μαζί με τη γεωγραφία, στην ανάδυση παγκόσμιων «χώρων νοημάτων», οι οποίοι με τη σειρά τους υπαγορεύουν νέους πλουραλισμούς και άρα διαρκή αποκέντρωση της νεωτερικότητας. Με αυτή την έννοια, υπογραμμίζει ο Ζ. Λαϊντί, το βάρος της Δύσης γίνεται όλο και πιο σχετικό – και αυτό δεν είναι ένα φαινόμενο απέναντι στο οποίο οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αδιαφορούν.
«Η γεωγραφία αλλάζει και τον χάρτη της ανάπτυξης» τονίζει ο Τζιμ Ο’ Νιλ, πρώην πρόεδρος Διαχείρισης Περιουσιακών Στοιχείων στην GoldmanSachs – και σίγουρα ομιλεί μετά λόγου γνώσεως.
