Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Το «συναίσθημα» πρέπει να κυνηγήσει η βιομηχανία ταχυκίνητων προϊόντων και οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ για το 60% των καταναλωτών, καθώς το εναπομείναν 40% θεωρείται πλέον «χαμένο» κοινό.
Αυτό είναι το γενικότερο συμπέρασμα της έρευνας της MRB με τίτλο «ShopperHood Study – Η διεισδυτική ματιά στη ζωή, στη συμπεριφορά και στις εκφάνσεις του Ελληνα Shopper μέσα στο super market», την οποία παρουσίασε ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών, Δημήτρης Μαύρος, στο πλαίσιο του πρόσφατου συνεδρίου ECR.
Αναλυτικότερα, η παρατεταμένη περίοδος ύφεσης έχει μεταβάλει σημαντικά τις αγοραστικές συνήθειες στην εγχώρια αγορά. Η έρευνα της MRB χωρίζει τους καταναλωτές σε εφτά κατηγορίες, ανάλογα με την αγοραστική τους συμπεριφορά με βασικότερα κριτήρια: το ύψος της μέσης δαπάνης στο καλάθι του σούπερ μάρκετ και την επισκεψιμότητα.
Το μεγαλύτερο ποσοστό, ήτοι 34%, το συγκεντρώνει η κατηγορία των budget conscious, οι οποίοι δαπανούν το μικρότερο ποσό, περί τα 18 ευρώ/καλάθι και επισκέπτονται συχνότερα τις αλυσίδες.
Ακολουθούν οι κατηγορίες smart shoppers 28% και fast & furious 11%, που δαπανούν περί τα 23 ευρώ, με κύρια χαρακτηριστικά στην πρώτη περίπτωση την αναζήτηση της «ευκαιρίας» και στη δεύτερη την «ταχύτητα» στις αγορές.
Το εναπομείναν ποσοστό, δηλαδή το 27% το μοιράζονται τέσσερις κατηγορίες καταναλωτών, εκ των οποίων οι τρεις εμφανίζουν τις υψηλότερες επιδόσεις ανά καλάθι.
Ειδικότερα, οι καταναλωτές gourmet με ποσοστό 8% δαπανούν 63 ευρώ/καλάθι, ενώ αυτοί που ανήκουν στην κατηγορία «για να δω», περί το 4% (σ.σ.: αφιερώνουν τον περισσότερο χρόνο στις αγορές τους και συχνά επισκέπτονται κάποιο κατάστημα απλά για να δουν τι νέο υπάρχει), εμφανίζει τη μεγαλύτερη αξία στο καλάθι, που κυμαίνεται στα 86 ευρώ. Επίσης, ένα 8% των καταναλωτών που ανήκει στη κατηγορία Day Out (σ.σ.: τα ψώνια είναι διέξοδος/εκτόνωση και ευκαιρία για βόλτα) δαπανά εξίσου υψηλό ποσό στα σούπερ μάρκετ, περί τα 40 ευρώ.
Χαμηλότερη δαπάνη, περί τα 24 ευρώ, πραγματοποιεί το 7% των καταναλωτών που ανήκει στην κατηγορία «άντε πάλι», δηλαδή δεν απολαμβάνουν ιδιαίτερα την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ και θεωρούν τα ψώνια βαρετή διαδικασία.
Το «παιχνίδι»
Οπως εξήγησε, ο κ. Μαύρος το «παιχνίδι» παίζεται πλέον με τους καταναλωτές που ανήκουν στις κατηγορίες: «gourmet», «day out» και «για να δω», δηλαδή ένα 20%, ενώ οι «budget conscious» και οι «άντε πάλι», δηλαδή το 41% των καταναλωτών, θεωρείται ότι δεν υπάρχει περίπτωση να επηρεαστούν και να αλλάξουν συνήθειες. Και αυτό γιατί η ύφεση που έχει πλήξει τους «budget conscious» δεν αφήνει ιδιαίτερα περιθώρια για επιπλέον δαπάνες, ενώ όσοι «βαριούνται» τα σούπερ μάρκετ είναι εξίσου δύσκολο να προσελκυστούν από αυτά.
Επιδίωξη, λοιπόν, σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, είναι η βιομηχανία και οι λιανέμποροι να καταφέρουν να διευρύνουν την πίτα του 20% των καταναλωτών που εξακολουθεί να δαπανά (smart shoppers 28% και fast & furious), προσελκύοντας και τις κατηγορίες των «smart shoppers» και των «fast & furious».
Κλειδί, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι το συναίσθημα (sentiment) και εκεί θα πρέπει να εστιάσουν οι στρατηγικές των αλυσίδων και της βιομηχανίας, και όχι μόνο στις προσφορές και τα κουπόνια.
«Πρέπει να περάσουμε από τη φάση της πλαστικοποίησης, στη μόχλευση χαράς» ανέφερε χαρακτηριστικά ο κ. Μαύρος, τονίζοντας ότι απαιτείται ένα πιο ολιστικό πακέτο προσέλκυσης των καταναλωτών.
Ταυτότητα έρευνας: πελάτες σούπερ μάρκετ (AB, Βερόπουλος, Μαρινόπουλος, Lidl, Μασούτης, My Market, Σκλαβενίτης) σε Αθήνα – Θεσ/νίκη, άντρες – γυναίκες όλων των ηλικιών, περίοδος Νοέμβριος 2014 έως Ιανουάριος 2015.
Πού πρέπει να εστιάσουν οι αλυσίδες
Πέρα λοιπόν από την ποιότητα, την ποικιλία, τη διανομή, την ταχύτητα εξυπηρέτησης, το περιβάλλον και την τιμή, που αποτελούν παγιωμένες στρατηγικές, θα πρέπει, μεταξύ άλλων, οι αλυσίδες να εστιάσουν σε:
- Ευχάριστη διάδραση/επικοινωνία με το προσωπικό
- Σύσταση προϊόντων, προτροπή για δοκιμή, ιδέες για συνταγές
- Αμεση επιβράβευση ακριβών καλαθιών
- Ενίσχυση της πιστότητας, που θα κινητοποιήσει και το word of mouth
- Αμεση βοήθεια/ανταπόκριση σε απορίες
- Μείωση σε τυχόν «χαμένες» πωλήσεις και τη δυσαρέσκεια των πελατών
- Κατηγορίες με συναισθηματικό υπόβαθρο, κινήσεις που να τραβούν την προσοχή
- Ανανέωση γκάμας/περιβάλλοντος.
Πώς μοιράζεται το καλάθι
Σύμφωνα με τα πορίσματα της έρευνας, συνολικά το μέσο καλάθι κυμαίνεται σήμερα στα 28 ευρώ. Οπως εξηγεί ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών, Δημήτρης Μαύρος, από τα 28 ευρώ περί τα 10,8 ευρώ συνδέονται με την οικονομική κρίση, 1,9 ευρώ αφορά προσφορές, 7,8 ευρώ ανήκουν στις αυθόρμητες αγορές, 3 ευρώ στην πιστότητα, 3,2 ευρώ συνδέονται με το συναίσθημα μέσα στο περιβάλλον του σούπερ μάρκετ και 1,7 ευρώ έχει να κάνει με την ψυχολογία του καταναλωτή όταν μπήκε στο κατάστημα.
Ανά κατάστημα το μέσο καλάθι διαμορφώνεται στα 25 ευρώ στα μικρά σούπερ μάρκετ, 21 ευρώ στα μεσαία και 47 ευρώ στα μεγάλα.
Κατά μέσο όρο οι καταναλωτές κάνουν δέκα επισκέψεις τον μήνα. Υπολογίζοντας ότι το μέσο καλάθι φτάνει τα 28 ευρώ, προκύπτει ότι οι μηνιαίες δαπάνες κυμαίνονται στα 280 ευρώ. Το 20% των ερωτηθέντων κρατούν λίστα, εκ των οποίων το 50% την τηρεί απόλυτα. Εκτός λίστας περιλαμβάνονται κυρίως προϊόντα αυθόρμητης αγοράς όπως σοκολάτες.
Επίσης, με βάση τα ευρήματα της έρευνας, το:
- 49% των ερωτηθέντων επισκέπτεται δύο ή περισσότερα καταστήματα, πάντα όμως τα ίδια
- 31% επισκέπτεται ένα κατάστημα
- 9% δεν έχει σταθερό κατάστημα.
Ιδιωτική ετικέτα
Οπως προκύπτει από την έρευνα, περισσότεροι από 1 στους 4 shoppers είχαν τουλάχιστον ένα προϊόν Own Label μέσα στο καλάθι τους, γεγονός που μεταφράζεται σε ένα μερίδιο περί το 27%, το οποίο έχουν κερδίσει τα συγκεκριμένα προϊόντα. Εξίσου σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 60% των ερωτηθέντων εκτιμά ότι τα Private Laber προϊόντα είναι εξίσου καλά με τα επώνυμα.
Αξίζει ωστόσο να επισημανθεί ότι συνολικά δεν παρατηρείται δημογραφική διαφοροποίηση στους καταναλωτές που είναι «μέσα» στην αγορά Own Label, γεγονός που υποδηλώνει την ευρεία διείσδυσή τους στον πληθυσμό.
