Έχει εισπράξει ελάχιστα κολακευτικούς χαρακτηρισμούς: «Προχειροφτιαγμένο έκτρωμα», «αηδιαστικό» «τερατώδες» ενώ ένας κριτικός το περιέγραψε ως χείριστο των χειρίστων και ζήτησε να καεί και οι τις στάχτες του να σκορπισθούν στο διάστημα».
Είναι η δεύτερη συναπτή χρονιά που η Coca-Cola δημιουργεί άλλη μια εκδοχή της εμβληματικής χριστουγεννιάτικης διαφήμισης «Holidays are coming» με Τεχνητή Νοημοσύνη.
Και για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά προκαλεί μια (περίεργη) οργή σε μερίδα των social media και του Τύπου.
Κάποιοι παραπονούνται ότι οι ρόδες στα φορτηγό της Coca-Cola αλλάζουν άναρχα από καρέ σε καρέ, ότι τα χαριτωμένα ζώα μετατρέπονται χωρίς λόγο από ρεαλιστικά σε γλυκανάλατα κινούμενα σχέδια, και ότι η χρήση τεχνητής νοημοσύνης τελικά γελοιοποιεί το διάσημο σύνθημα της Coca-Cola, «It’s the real thing».
Από την άλλη πλευρά υπάρχει η διαφήμιση της βρετανικής αλυσίδας John Lewis. Μια σύντομη ανθρώπινη ιστορία για έναν πατέρα και έναν γιο που επανασυνδέονται και προκάλεσε επίσης έντονη δημοσιότητα αλλά και αναλύσεις περί ανδρικότητας και πατρότητας.
Όταν η απήχησή τους δοκιμάστηκε σε πραγματικούς κανονικούς καταναλωτές, αμφότερες οι δύο διαφημίσεις απεδείχθησαν τεράστιες επιτυχίες.
- Η διαφήμιση της John Lewis κατετάγη ως η πιο δυνατή των τελευταίων έξι ετών, σύμφωνα με μια εταιρεία ερευνών μάρκετινγκ που «δοκιμάζει» χιλιάδες διαφημίσεις σε καταναλωτές.
- Η διαφήμιση της Coca-Cola, από την άλλη, σημείωσε τη μέγιστη βαθμολογία τόσο για την προβλεπόμενη μακροπρόθεσμη όσο και τη βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητά της.
Σημειωτέον ότι και η περσινή χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της Coca-Cola, η οποία επίσης προκάλεσε αρνητικούς τίτλους, είχε παρόμοια καλή βαθμολογία στις δοκιμές.
Το γεγονός ότι η εταιρεία συνέχισε με την ίδια στρατηγική τεχνητής νοημοσύνης δείχνει ότι η περσινή καμπάνια ήταν απόλυτα επιτυχημένη από πλευράς πωλήσεων.
Διλήμματα
Και εδώ αρχίζουν τα διλήμματα: Αν μπορείς να έχεις το ίδιο εμπορικό αποτέλεσμα είτε μέσω μιας προσεκτικά δουλεμένης ανθρώπινης διαφήμισης είτε μέσω χαριτωμένων ζώων δημιουργημένων με τεχνητή νοημοσύνη, μήπως αυτό σημαίνει την αρχή του τέλους για τους επαγγελματίες cretaive της διαφήμισης;
Υπάρχουν σίγουρα κάποιοι που θα ήθελαν ήδη να τους δουν… εκτός. Οπως ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ που δήλωσε ανοιχτά ότι η Meta σκοπεύει να χρησιμοποιήσει την τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργεί διαφημίσεις για τους πελάτες της.
«Υπάρχουν εταιρείες που ειδικεύονται στο Δημιουργικό (creaτive) και θα συνεχίσουν να το κάνουν, αλλά στο μέλλον θα είναι δυνατό, με μια μικρή ή και μεγάλη επιχείρηση, να μη χρειάζεται καν να χρησιμοποιήσεις το τμήμα Δημιουργικού. «Απλώς θα έρχεσαι με έναν στόχο και έναν προϋπολογισμό, και εμείς θα παραδίδουμε αποτελέσματα στις πλατφόρμες μας».
Νωρίς για δάκρυα
Ωστόσο, είναι πολύ νωρίς για να ξεγράψουμε την ανθρώπινη δημιουργικότητα. Πρώτον, η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της Coca-Cola είναι ουσιαστικά μια ανανέωση ενός δημοφιλούς concept που δημιουργήθηκε από ανθρώπους.
Η βασική συνταγή είναι η νοσταλγία. Και όπως λένε ειδικοί «δεν έχουμε δει ακόμη την τεχνητή νοημοσύνη να δημιουργεί μια πραγματικά σπουδαία διαφημιστική ιδέα».
Επιπλέον, είναι δύσκολο ακόμη για την τεχνητή νοημοσύνη να παραγάγει συνεπή και ξεχωριστή οπτική ταυτότητα: κάτι κρίσιμο όταν θες μια καμπάνια που να μοιάζει όμοια και συνεκτική σε όλα τα μέσα.
Από την άλλη, η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει σε άλλους τομείς, όπως στην επιτάχυνση της έρευνας αγοράς και σε άλλες χρονοβόρες διαδικασίες. Κάτι που σημαίνει σημαίνει μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα.
«Η ΑΙ μάς επιτρέπει να αναπτυσσόμαστε πιο αποτελεσματικά. Κερδίζουμε δουλειές απέναντι σε πρακτορεία με 200 ή 300 εργαζόεμνους», λέει ένας εξ αυτών στους FT.
Είναι λοιπόν πολύ ότι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης να επιτρέψουν τελικά σε όλο και περισσότερες ανθρώπινες ιδέες να φθάνουν στις οθόνες του κοινού.
Ατέλειες, αφέλειες και αποδόσεις
Ωστόσο, η ιστορία της διαφήμισης της Coca-Cola είναι μια υπενθύμιση για όλους τους δημιουργικούς επαγγελματίες ότι το κοινό συχνά είναι απολύτως ικανοποιημένο με πράγματα που οι ίδιοι μπορούν να θεωρούν κοινότυπα, ατελή ή αφελή.
Υπάρχουν φυσικά και πιο κυνικές αποφάσεις που αδιαφορούν για «υπερηφάνειες» και «παραδόσεις».
Πάρτε για παράδειγμα την Amazon.
Φέτος, ο διαδικτυακός κολοσσός είχε την απλούστερη και πιο κυνική ιδέα απ’ όλες: Επαναπρόβαλλε απλώς την άκρως επιτυχημένη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση του 2023.
Με πληροφορίες από Financial Times
Για να εμφανίζονται περισσότερα άρθρα της Ναυτεμπορικής στις αναζητήσεις σας εύκολα και γρήγορα, πρέπει να προσθέσετε το site στις προτιμώμενες πηγές σας. Μπορείτε να το κάνετε πηγαίνοντας εδώ.
