Η Νέα Υόρκη ξυπνά στις 10 Οκτωβρίου 1925 με την είδηση ότι ο James Buchanan Duke —ο άνθρωπος που έκανε το τσιγάρο μαζικό προϊόν και το όνομά του συνώνυμο με τον πλούτο— είναι νεκρός. Ήταν 68 ετών.
Εννέα μόλις ημέρες πριν από τον θάνατό του, είχε προσφέρει 47 εκατομμύρια δολάρια στο μικρό Trinity College της Βόρειας Καρολίνας, υπό έναν όρο: να μετονομαστεί σε Duke University.
Είναι το τελευταίο κεφάλαιο μιας ζωής που συμπυκνώνει όλη τη μετάβαση της Αμερικής από τα καπνοχώραφα στη βιομηχανική εποχή.
Από το χωράφι στη μηχανή
Ο James —ή «Buck», όπως τον φωνάζουν— γεννιέται το 1856 κοντά στο Durham της Βόρειας Καρολίνας, σε μια οικογένεια Μεθοδιστών αγροτών.
Ο πατέρας του, Washington Duke, μετά τον Εμφύλιο Πόλεμο εγκαταλείπει τα χωράφια για τον καπνό. Ο μικρός James μαθαίνει από νωρίς να πωλεί «χειροποίητα» προϊόντα καπνού, σέρνοντας κάρα από χωριό σε χωριό.
Γρήγορα αντιλαμβάνεται πως το μέλλον δεν βρίσκεται στο χέρι του τεχνίτη αλλά στο γρανάζι της μηχανής. Το 1885 αγοράζει την εφεύρεση του James Bonsack, μιας μηχανής που τυλίγει τσιγάρα με ταχύτητα ασύλληπτη για την εποχή. Μέσα σε πέντε χρόνια, η οικογενειακή εταιρεία του Duke παράγει τη μισή παραγωγή τσιγάρων των Ηνωμένων Πολιτειών.
Η καινοτομία του δεν είναι μόνο τεχνική. Είναι και εμπορική: τα τσιγάρα του γίνονται τα πρώτα προϊόντα με εθνική διαφήμιση, με αφίσες, πινακίδες, ακόμη και τις πρώτες συλλεκτικές κάρτες — προάγγελους της μαζικής κουλτούρας.
Η αυτοκρατορία του καπνού
Το 1890 ο Duke συγχωνεύει τους πέντε μεγαλύτερους ανταγωνιστές του και ιδρύει την American Tobacco Company. Σε λιγότερο από μία δεκαετία ελέγχει το 90% της αγοράς — το πρώτο αληθινό μονοπώλιο των Ηνωμένων Πολιτειών.
Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, ρίχνει το γάντι στους Βρετανούς, προκαλώντας τη δημιουργία της Imperial Tobacco και τελικά της κοινοπραξίας British-American Tobacco, που ανοίγει για πρώτη φορά την παγκόσμια αγορά τσιγάρου.
Οι εφημερίδες τον αποκαλούν «Cigarette King» (βασιλιά του τσιγάρου). Οι αντίπαλοι τον φοβούνται, οι μέτοχοι τον λατρεύουν.
Όμως το 1911, το Ανώτατο Δικαστήριο αποφασίζει τη διάλυση του trust: η αυτοκρατορία του καπνού θεωρείται παράνομη ως «περιορισμός του ανταγωνισμού». Ο Duke χάνει το μονοπώλιο, αλλά όχι τη φιλοδοξία.
Από τον καπνό στο φως
Η επόμενη του κίνηση θα αλλάξει για πάντα το Νότο. Το 1905 ιδρύει τη Southern Power Company, εκμεταλλευόμενος τα νερά του ποταμού Catawba για την παραγωγή ηλεκτρικής ενέργειας.
Μέσα σε δύο δεκαετίες, η εταιρεία —πρόδρομος της σημερινής Duke Energy— ηλεκτροδοτεί πάνω από 300 υφαντουργεία και δεκάδες πόλεις στις δύο Καρολίνες.
Η ηλεκτρική ενέργεια γίνεται το νέο του «καπνό»: ένα προϊόν μαζικής κατανάλωσης που αλλάζει την καθημερινότητα. Οι υφαντουργίες δουλεύουν νύχτα, τα σπίτια φωτίζονται, ο Νότος μεταμορφώνεται.
Ο δούκας της φιλανθρωπίας
Μεγαλωμένος στη Μεθοδιστική παράδοση, ο Duke πιστεύει πως η ευημερία χωρίς προσφορά είναι μισή αρετή. Το Δεκέμβριο του 1924 δημιουργεί το Duke Endowment, ένα ταμείο ύψους 40 εκατομμυρίων δολαρίων (περίπου 730 εκατομμύρια σήμερα).
Ποσοστό των πόρων προορίζεται για το Trinity College —που θα γίνει Duke University— και τα υπόλοιπα κατευθύνονται σε νοσοκομεία, ορφανοτροφεία, αγροτικές εκκλησίες και πανεπιστήμια των Καρολίνων.
Στον πυρήνα του ιδρύματος, γράφει ο ίδιος: «Ο άνθρωπος δεν μετριέται από όσα κατέχει, αλλά από το πώς χρησιμοποιεί όσα του δόθηκαν».
Όταν πεθαίνει τον Οκτώβριο του 1925, αφήνει περιουσία άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων — τη μισή στο Endowment, την άλλη μισή στην κόρη του, Doris Duke, που θα μείνει γνωστή ως “the richest girl in the world”.
Η παρακαταθήκη
Σήμερα, η Duke University είναι ένα από τα κορυφαία αμερικανικά πανεπιστήμια. Η Duke Energy τροφοδοτεί εκατομμύρια σπίτια. Και το Duke Endowment έχει μοιράσει πάνω από ένα δισεκατομμύριο δολάρια σε κοινωφελή έργα.
Το άγαλμά του δεσπόζει μπροστά στο πανεπιστημιακό παρεκκλήσι του Durham: ο James B. Duke κάθεται γαλήνιος, με βλέμμα που μοιάζει να ατενίζει την επόμενη εφεύρεση, την επόμενη γενιά.
Από το καπνό ως το φως, από το μονοπώλιο ως τη φιλανθρωπία, η ιστορία του είναι μια συμπυκνωμένη αλληγορία της Αμερικής του 20ού αιώνα — της χώρας που έμαθε να μετατρέπει το εμπόρευμα σε όραμα.
