Ένας άνδρας με ολόσωμη φόρμα εργάτη με το χέρι τεμπέλικα απλωμένο πάνω σε ένα βαρέλι. Πολύ αμερικάνικο και με ακόμη περισσότερη ιστορία πίσω του. Αυτό ήταν για δεκαετίες, το κλασικό λογότυπο της Cracker Barrel.
Φέτος, η αλυσίδα εστιατορίων αποφάσισε να το αλλάξει. Οι χρήστες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επαναστάτησαν, η μετοχή της εταιρείας κατρακύλησε.
NEW: Cracker Barrel stock plunges after logo change backlash
The fallout from its logo change and restaurant makeover isn’t over. Shares of Cracker Barrel tumbled more than 12% on Thursday, the steepest drop since April.
The stock, down 16.47%, is on pace for its worst five-day… pic.twitter.com/I0ORgbcp3E
— FOX Business (@FoxBusiness) August 21, 2025
Ούτε στον Τραμπ άρεσε που ζήτησε την επαναφορά του παλιού logo.
Ιδρυμένη πριν από δεκαετίες, αρχικά ως βενζινάδικο που πρόσφερε και φαγητό σε κάποιο highway των ΗΠΑ, η Cracker Barrel εξελίχθηκε σε μια μεγάλη αλυσίδα εστιατορίων και καταστημάτων.
Mε πολύκροτο βίο με διαμαρτυρίες, αγωγές για ρατσιστικές διακρίσεις και νομικές διαμάχες για παραβίαση εμπορικών σημάτων.
Η οικογένεια του Dan Evins, του ιδρυτή της εταιρίας, ασχολούνταν με τα καύσιμα. Το αμερικανικό οδικό δίκτυο ήταν ακόμη νεαρό, πράγμα που σήμαινε ότι ήταν δύσκολο να βρει κανείς φαγητό στον δρόμο.
Καθώς όμως το αμερικανικό δίκτυο μεγάλωνε, ο Evins ευφυώς σκέφτηκε ότι ίσως οι ταξιδιώτες στο νέο, μεγάλο σύστημα αυτοκινητοδρόμων να εκτιμούσαν έναν καθαρό, άνετο και χαλαρό χώρο για ένα καλό γεύμα και λίγα ψώνια.
Άνοιξε έτσι το πρώτο Cracker Barrel το 1969 στον αυτοκινητόδρομο 109 στο Lebanon του Τενεσί.
Το όνομα «Cracker Barrel» προέρχεται από το περιεχόμενό του. Τα μαγαζιά της αμερικανικής υπαίθρου παραλάμβαναν μεγάλες ποσότητες κράκερς μέσα σε τέτοια βαρέλια για να μη σπάνε και θρυμματίζονται. Όταν τα βαρέλια άδειαζαν, οι πελάτες τα χρησιμοποιούσαν ως αυτοσχέδια τραπέζια για παιχνίδια, τάβλι ή ό,τι άλλο,
Σύμβολα φιλίας
Τα βαρέλια αυτά έγιναν σύμβολα φιλίας, και σύντομα και το όνομα της φίρμας.
Μετά τον πόλεμο του Γιομ Κιπούρ το 1973, ο OPEC επέβαλε πλήρες εμπάργκο εξαγωγής πετρελαίου σε χώρες που υποστήριζαν το Ισραήλ. Η προσφορά βενζίνης στις ΗΠΑ μειώθηκε και οι τιμές εκτοξεύτηκαν.
Τα πρώτα καταστήματα Cracker Barrel του Evins είχαν αντλίες βενζίνης στον χώρο τους. Μετά το εμπάργκο του OPEC, τα νέα εστιατόρια σταμάτησαν να πωλούν καύσιμα.
Μέχρι το 1977, ο Evins είχε χτίσει 13 καταστήματα Cracker Barrel από το Τενεσί έως τη Τζόρτζια.
Στις αρχές των 80’s, η Cracker Barrel Old Country Stores είχε 47 καταστήματα με καθαρές ετήσιες πωλήσεις 81 εκατομμυρίων δολαρίων. Το 1992, η αξία της εταιρείας αποτιμάτο σε 1 δισεκατομμύριο δολάρια.
Το «όχι» στους ομοφυλόφιλους
Η πρώτη θύελλα ήλθε το 1991. Η Cracker Barrel ανακοίνωσε ότι σταματά να απασχολεί άτομα «των οποίων οι σεξουαλικές προτιμήσεις δεν απηχούν τις φυσιολογικές ετεροφυλοφυλικές αξίες που αποτελούν τη βάση των οικογενειών στην κοινωνία μας.»
Πολλοί εργαζόμενοι απολύθηκαν τότε, πριν η Cracker Barrel ανακαλέσει την πολιτική της με μια δήλωση ότι θα «συνεχίσει να απασχολεί όσους παρέχουν την ποιοτική εξυπηρέτηση που οι πελάτες περιμένουν από εμάς.»
Ακτιβιστές είπαν ότι η δήλωση δεν συνιστούσε ανάκληση πολιτικής, και ότι η Cracker Barrel δεν επανέφερε τους απολυμένους εργαζόμενους. Ταυτόχρονα, οι Los Angeles Times δημοσίευαν ότι ο Evins είχε δηλώσει σε εφημερίδα του Τενεσί ότι η Cracker Barrel δεν θα θα προσλάμβανε ομοφυλόφιλους σε αγροτικές περιοχές.
Υπήρξκαν συγκεντρώσεις και πορείες έξω από την Cracker Barrel.
Το 1999, δεκατρείς νυν και πρώην εργαζόμενοι της Cracker Barrel μήνυσαν την εταιρεία για φυλετικές διακρίσεις.
Το 2001, 21 Μαύροι πελάτες μήνυσαν την Cracker Barrel, κατηγορώντας την για ρατσισμό: Από άρνηση εξυπηρέτησης μέχρι χωριστή οργάνωση χώρων καπνίσματος. Ο τότε πρόεδρος της εταοριας δήλωσε ότι οι κατηγορίες ήταν ψευδείς: «Πιστεύουμε στην καλή εξυπηρέτηση, και η καλή εξυπηρέτηση είναι άχρωμη», είπε.
Χρειάστηκε να φθάσουμε στο 2002, για να αλλάξει η Cracker Barrel την πολιτική μη-διάκρισης.
Εγκαταλείποντας τους δρόμους (με αποτυχία)
Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, η Cracker Barrel προσπάθησε να απομακρυνθεί από τους δρόμους και να εισέλθει στα προάστια.
Ξεκίνησε τα Cracker Barrel Old Country Store Corner Market, μια αλυσίδα καταστημάτων χωρίς εστιατόρια και εξέφρασε επίσης ενδιαφέρον για την κατασκευή ξενοδοχείων.
Άπαντα απέτυχαν (1997) και η Cracker Barrel επικεντρώθηκε ξανά στα εστιατόρια. «Στην Cracker Barrel σερβίρουμε φαγητό της υπαίθρου, μουσική της υπαίθρου σε ένα παλιό κατάστημα της υπαίθρου», ήταν το νέο μότο.
Το 2000, σε όλες τις ΗΠΑ υπήρχαν 423 καταστήματα Cracker Barrel.
Τον Νοέμβριο του 2012, η Cracker Barrel υπέγραψε συμφωνία με την John Morrell Food Group για πώληση προϊόντων με τη μάρκα της σε παντοπωλεία. Μόνο που η η Kraft ήδη είχε μια σειρά δικών της προϊόντων κράκερ που επίσης λέγονταν Cracker Barrel. Η εταιρεία μήνυσε την Cracker Barrel για παραβίαση εμπορικού σήματος.
Και έτσι το 2013, η Cracker Barrel συμφώνησε να πουλά τα προϊόντα της με διαφορετικό όνομα: CB Old Country Store.
Και τα περιστατικά ρατσισμού δεν σταμάτησαν να απασχολούν την εταιρία και τα πρωτοσέλιδα. Το 2013, το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ μήνυσε την Cracker Barrel για διακρίσεις κατά Μαύρων πελατών. Η εταιρεία συναίνεσε ταπεινωμένη, υπογράφοντας πενταετή συμφωνία για εφαρμογή πολιτικών μη-διάκρισης, δημιουργία νέων προγραμμάτων εκπαίδευσης και διατήρηση εξωτερικού ερευνητή για την εξασφάλιση συμμόρφωσης.
Η Cracker Barrel έκανε πολλές προσπάθειες να προσελκύσει ξανά πελάτες μετά την πανδημία COVID-19, προσθέτοντας ακόμη και αλκοόλ στο μενού. Ενίσχυσε επίσης τις υπηρεσίες της σε delivery και catering.
Αργά
Αλλά ήταν πλέον αργά. Οι πελάτες δεν επέστρεφαν. Μεταξύ 2020 και 2024, η Cracker Barrel έχασε το 16% των πελατών της. «Απλώς δεν είμαστε τόσο στη μόδα όσο κάποτε», πίστευαν η η CEO της.
Το 2024, μακροχρόνιοι θαμώνες της αλυσίδας, ανέφεραν ότι η ποιότητα του φαγητού είχε μειωθεί.
Χθες, η Cracker Barrel παρουσίασε νέο λογότυπο στο πλαίσιο της φθινοπωρινής της καμπάνιας.
Το λογότυπο δέχτηκε καταιγισμό κριτικής από χρήστες κοινωνικών δικτύων. «Είμαι υπέρ του μινιμαλισμού, αλλά αυτό είναι υπερβολικό», είπε ένας χρήστης. Στο X, ο Donald Trump Jr δημοσίευσε: «Τι διάολο συμβαίνει με την Cracker Barrel;»
