Ο Μάρτιν Σόρελ, νεαρός CEO της άγνωστης βρετανικής Wire and Plastic Products, εξαπολύει μια επιθετική προσφορά 45 δολαρίων ανά μετοχή για την εξαγορά της JWT Group — της μητρικής του ιστορικού διαφημιστικού κολοσσού J. Walter Thompson και της Hill and Knowlton.
Το ημερολόγιο γράφει 11 Ιουνίου 1987 και στη Madison Avenue, το σοκ είναι σεισμικό. Σε δύο εβδομάδες η προσφορά έχει ανέβει στα 55 δολάρια και το διοικητικό συμβούλιο της JWT υποχωρεί. Είναι η πρώτη επιτυχημένη επιθετική εξαγορά που έχει καταγραφεί στον χώρο της διαφήμισης. Και τίποτα δεν θα είναι ξανά το ίδιο.
Μέχρι τότε, η κοινή πεποίθηση λέει πως οι διαφημιστικές είναι άτρωτες σε επιθετικά deals. Γενικά ο κλάδος των υπηρεσιών θεωρείται πως μένει αλώβητος από τέτοιες κινήσεις. Γιατί; Μα γιατί το πιο πολύτιμο asset του είναι τα ταλέντα του – οι άνθρωποι που έχει στις κορυφαίες θέσεις. Και αυτοί μπορούν να παραιτηθούν και να πάνε στους ανταγωνιστές. Αν δεν τους έχεις μαζί σου, δεν έχεις τίποτα.
Η κίνηση που άλλαξε το παιχνίδι
Ο Σόρελ διαψεύδει την παραπάνω θεωρία θεαματικά. Στη σκιά ενός αποτυχημένου πραξικοπήματος εντός της JWT — με τον Τζο Ο’Ντόνελ να προσπαθεί να εκθρονίσει τον μέντορά του Ντον Τζόνστον— ο Σόρελ βλέπει την ευκαιρία. Δεν έχει καμία δημιουργική προϊστορία. Είναι οικονομολόγος. Ήταν το παιδί-θαύμα των Σάατσι. Και τώρα, χρησιμοποιεί μια εταιρεία που φτιάχνει καρότσια σούπερ μάρκετ ως όχημα για να εξαγοράσει την πιο παλιά διαφημιστική του κόσμου. Το Χόλιγουντ δεν θα τολμούσε τέτοιο σενάριο.
Σε δύο χρόνια, η κερδοφορία της JWT διπλασιάζεται. Ο Σόρελ δεν κερδίζει μόνο το στοίχημα. Εγκαθιστά νέα πρότυπα. Με φετίχ τη μικροδιαχείριση —λένε πως απαντά σε e-mails σε δύο λεπτά— μετατρέπει τη WPP σε επιθετική μηχανή εξαγορών. Ο ίδιος δεν κρύβει τις φιλοδοξίες του. Θαυμάζει τη Goldman Sachs, τη McKinsey και τη JPMorgan. Θέλει η διαφήμιση να γίνει τμήμα της σοβαρής οικονομίας, όχι «μια παραφυάδα του showbiz». Και την αλλάζει εκ βάθρων.
Εξαγοράζοντας τον ανταγωνισμό
Τα επόμενα χρόνια, χτίζει την αυτοκρατορία WPP εξαγοράζοντας κάθε σημαντική εταιρεία του κλάδου: Ogilvy, Y&R, Grey, Kantar, GroupM, AKQA. Όταν Omnicom και Publicis σχεδιάζουν mega-συγχώνευση, τους «πουλά» προσφορά να γίνει CFO. Για πλάκα ή για πρόκληση. Ή και τα δύο.
Αλλά όσο ο Σόρελ στήνει το νέο μοντέλο —χαμηλό κόστος, data, metrics, διαχωρισμός μέσων και δημιουργικού, πλήρης ψηφιοποίηση— κάτι χάνεται. Οι παλιοί μιλούν για την «sorrell-οποίηση» της διαφήμισης: δημιουργικότητα στραγγίζεται, ταλέντα αποχωρούν, τα agencies γίνονται commodities. Το κέφι της δουλειάς πεθαίνει, λένε. Ο ίδιος δεν ιδρώνει. «Δεν μας παίρνουν στα σοβαρά», απαντά. Και παλεύει να το αλλάξει.
Το 2018, μετά από ταραχώδη αποχώρηση από την WPP, ιδρύει την S4 Capital. Θέλει να αποδείξει ότι παραμένει μπροστά. Εστιάζει στο digital και την τεχνητή νοημοσύνη, αφήνει πίσω τις παραδοσιακές διαφημιστικές. Η πανδημία τον δικαιώνει. Αλλά η συνέχεια δεν είναι το ίδιο λαμπρή.
«Δεν υπάρχουν επιθετικές εξαγορές»
Το 2024, η μετοχή της S4 καταρρέει 75%. Τα έσοδα μειώνονται. Και σε ηλικία 79 ετών ένας από τους σπουδαιότερους dealmakers του παγκόσμιου επιχειρείν, από κυνηγός γίνεται θήραμα. Η Stagwell του Μαρκ Πεν του προσφέρει 700 εκατ. για να εξαγοράσει την S4. Ο Σόρελ αρνείται. Έχει το δικαίωμα βέτο. Λέει όχι και σε private equity. Οι συνεργάτες του γκρινιάζουν, αλλά ο ίδιος επιμένει: δεν πουλάει φτηνά.
«Δεν υπάρχουν επιθετικές εξαγορές», είχε πει κάποτε. «Μόνο CEO που δεν τις θέλουν».
Ο Μάρτιν Σόρελ είναι ακόμα εδώ. Πιο κοντός από τον Ναπολέοντα —όπως λέει χαμογελώντας— αλλά με μεγαλύτερη επίδραση στην παγκόσμια διαφήμιση απ’ όσο θα ήθελαν οι Mad Men της παλιάς εποχής. Γιατί εκεί που άλλοι έβλεπαν τέχνη, εκείνος είδε deals. Και τα έκανε.
