Ήταν ένα βράδυ του Μαρτίου, το 1932, όταν ο 77χρονος Τζορτζ Ίστμαν κάθισε στο γραφείο του σπιτιού του στο Ρότσεστερ. Έγραψε λίγες λέξεις με την αγαπημένη του πένα, τις τοποθέτησε πάνω στο καλάθι ραπτικής της μητέρας του, κάπνισε ένα πούρο, έβγαλε το περίστροφό του και αυτοπυροβολήθηκε στην καρδιά.
«Η δουλειά μου τελείωσε. Γιατί να περιμένω;» έγραφε το σημείωμα που άφησε πίσω του. Το σημείωμα δεν είχε υπογραφή. Δεν χρειαζόταν. Όλος ο κόσμος ήξερε ποιος ήταν.
Ο Τζορτζ Ίστμαν δεν ήταν απλώς ένας εφευρέτης· ήταν ο άνθρωπος που έκανε τη φωτογραφία καθολική εμπειρία. Πριν από αυτόν, οι εικόνες ήταν για λίγους. Μετά από αυτόν, έγιναν υπόθεση κάθε οικογένειας, κάθε ταξιδιού, κάθε στιγμής. Και τo brand του έγινε συνώνυμο των αναμνήσεων. Kodak.
Ας δούμε όμως την ιστορία του από την αρχή.
Τα παιδικά χρόνια
Ο Ίστμαν γεννιέται το 1854 στο Γουότερβιλ της Νέας Υόρκης. Ο πατέρας του, δάσκαλος λογιστικής, πεθαίνει όταν ο μικρός είναι μόλις οχτώ χρονών. Η μητέρα του, Μαρία Κίλμπορν Ίστμαν, τον μεγαλώνει μόνη — και η απώλεια της αδερφής του Κέιτι από πολιομυελίτιδα τρία χρόνια μετά, χαράσσει ανεξίτηλα τη μοίρα του.
Στα 15 του παρατά το σχολείο για να στηρίξει την οικογένεια. Γίνεται λογιστής, μεθοδικός, αυστηρός με τα οικονομικά του. Όταν το 1877 σχεδιάζει ένα επαγγελματικό ταξίδι στην Ισπανιόλα και του προτείνουν να πάρει μαζί του φωτογραφική μηχανή, κάτι αλλάζει για πάντα. Δεν φεύγει ποτέ για το νησί, αλλά ο φωτογραφικός κόσμος γίνεται το νησί του.
Οι πειραματισμοί και η Kodak
Ξεκινά να πειραματίζεται με ξηρές πλάκες και καταλήγει σε μια καινοτόμο μέθοδο επικάλυψης φιλμ με ζελατίνη. Το 1880 ιδρύει την Eastman Dry Plate Company. Μέχρι το 1888, η πρώτη Kodak είναι γεγονός. Την παρουσιάζει σαν σήμερα, 7 Μαΐου. Ένα κουτί στο μέγεθος παπουτσιού, φορτωμένο με φιλμ για 100 φωτογραφίες. Και το σλόγκαν, από τα πιο θρυλικά στην ιστορία του marketing: «You press the button, we do the rest.» (Εσύ πατάς το κουμπί, εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα).
Η λέξη Kodak δεν σημαίνει τίποτα. Και ακριβώς γι’ αυτό είναι αλάνθαστη. Ο Ίστμαν ήθελε κάτι σύντομο, στιβαρό, αδύνατο να προφερθεί λάθος. Του άρεσε το γράμμα Κ — από το Κίλμπορν, το επίθετο της μητέρας του — και έκτισε γύρω του μια επωνυμία χωρίς παρελθόν, έτοιμη να γίνει μέλλον.
Η απόλυτη αυτοκρατορία
Μέχρι το 1900, η Kodak είναι η απόλυτη δύναμη στη φωτογραφία. Η Brownie, κάμερα του ενός δολαρίου, φέρνει την εικόνα στα χέρια των παιδιών. Οι ερασιτέχνες ξεπηδούν παντού. Ο κινηματογράφος χρησιμοποιεί το φιλμ της Kodak. Η αυτοκρατορία είναι απόλυτη. Αλλά δεν είναι μόνο τεχνολογική. Ο Ίστμαν είναι και στρατηγός. Σαρώνει ανταγωνιστές, εξαγοράζει πατέντες, δημιουργεί κατακόρυφα ενοποιημένες αλυσίδες παραγωγής.
Από τον άνθρακα για τα εργοστάσια μέχρι το φωτογραφικό χαρτί από τη Γενεύη, όλα περνούν από τα χέρια του. Όπως και το όραμα: η Kodak θα πουλά ποιότητα, όχι τιμή. Και θα είναι πάντα μπροστά. Και είναι. Για δεκαετίες. Ο Ίστμαν δεν παντρεύεται ποτέ, αλλά μοιράζει εκατομμύρια. Χρηματοδοτεί το MIT, το Πανεπιστήμιο του Ρότσεστερ, το Eastman School of Music. Όλα όσο ζει. «Οι άνθρωποι που αφήνουν τη φιλανθρωπία για μετά θάνατον είναι pie-faced mutts», λέει. Τον νοιάζει η πράξη, όχι το μνημόσυνο.
Το σκοτάδι του Ίστμαν
Ωστόσο, τα τελευταία του χρόνια δεν είναι εύκολα. Πάσχει από σοβαρή σπονδυλική εκφύλιση, δυσκολεύεται να περπατήσει, βυθίζεται σε κατάθλιψη. Ο άνθρωπος που κυνήγησε το φως, νιώθει να καταπίνεται από το σκοτάδι.
Η Kodak συνεχίζει να μεγαλώνει και μετά τον θάνατό του. Το λογότυπό της υπάρχει σε Ολυμπιακούς Αγώνες, σε ταινίες, στα σπίτια εκατομμυρίων. Όταν λες «Kodak moment», εννοείς κάτι άξιο να αποτυπωθεί για πάντα.
Μέχρι που όλα αλλάζουν.Το 1975, ο Στιβ Σάσον, μηχανικός της Kodak, εφευρίσκει την πρώτη ψηφιακή φωτογραφική μηχανή. Το μηχάνημα μοιάζει με τοστιέρα. Η ποιότητα χαμηλή. Η επανάσταση, όμως, γεννιέται. Οι επικεφαλής της Kodak χαμογελούν αμήχανα. «Χαριτωμένο, αλλά μην το πεις σε κανέναν», λένε. Η Kodak επενδύει δισεκατομμύρια στη νέα τεχνολογία. Αλλά επενδύει με λάθος τρόπο. Προσπαθεί να κάνει τις ψηφιακές κάμερες να μοιάζουν με τις παλιές, όχι να αγκαλιάσει τον νέο κόσμο.
Το λάθος της Kodak
Στη δεκαετία του 2000, ο κόσμος σταματά να εκτυπώνει και αρχίζει να ανεβάζει. Το 2001, η Kodak αγοράζει το Ofoto, μια φωτο-κοινότητα που θα μπορούσε να γίνει ό,τι έγινε το Instagram. Αλλά αντί να το μετατρέψει σε κοινωνικό δίκτυο, το χρησιμοποιεί για να πουλήσει… εκτυπώσεις.
Τον Απρίλιο του 2012 πουλά το Ofoto (μετονομασμένο σε EasyShare Gallery) έναντι 25 εκατομμυρίων. Την ίδια στιγμή, το Facebook αγοράζει το Instagram — 13 υπάλληλοι, 18 μηνών πλατφόρμα — για 1 δισ. δολάρια.
Το ίδιο έτος, η Kodak κηρύσσει πτώχευση. Ένα χρόνο αργότερα επιστρέφει, μικρότερη, με άλλη στόχευση. Από τη φωτογραφία έχει αποσυρθεί. Από το συλλογικό φαντασιακό, όμως, δεν έφυγε ποτέ.
Η Kodak δεν έχασε γιατί δεν είδε το μέλλον. Το εφηύρε. Αλλά δεν πίστεψε πως μπορεί να είναι αυτό που αλλάζει τον κόσμο — όχι απλώς αυτό που τον εκτυπώνει. Όπως έγραψε κάποτε ένας αναλυτής, «είδε τον ψηφιακό τυφώνα να έρχεται, αλλά νόμισε ότι μπορεί να τον δαμάσει με φιλμ».
Παγιδεύοντας στιγμές
Ο Τζορτζ Ίστμαν ήθελε να κάνει τη ζωή καλύτερη μέσα από τις εικόνες. Και το έκανε. Το φως που κλείστηκε στα ρολά του άλλαξε τη μνήμη της ανθρωπότητας. Κάθε φωτογραφία ενός άγνωστου παιδιού που χαμογελά σε μια παλιά Kodak, είναι μια νίκη απέναντι στη λήθη.
Η αυτοκρατορία του δεν έζησε για πάντα. Αλλά ο κόσμος που έκτισε με ένα κουμπί, έμεινε. Γιατί η στιγμή, όταν την παγιδεύσεις, μπορεί να σε ξεπεράσει.
