Από viral βίντεο και marketing στρατολόγησης μέχρι «δείκτες απόδοσης» και τμήματα HR – τα τρία πιο διάσημα σώματα του ουκρανικού στρατού λειτουργούν σαν σύγχρονες start-up του πολέμου, σύμφωνα με τον Economist.
Το βρετανικό περιοδικό αφηγείται τη συζήτηση δύο γυναικών σε ένα κομμωτήριο. Η μία παραπονιέται ότι δεν μπορεί να βγει για φαγητό στα γενέθλια του άνδρα της γιατί φοβάται πως αν αφήσει το σπίτι, θα τον πιάσει περιπολία επιστράτευσης. Η άλλη απαντά ότι εκείνη και ο άνδρας της ετοιμάζονται για ταξίδι στην Ιταλία. «Σοβαρά; Πήρε εξαίρεση;» ρωτά η πρώτη. «Όχι», απαντά η δεύτερη. «Είναι στο Τάγμα Azov».
Το σατιρικό αυτό βίντεο, που κοροϊδεύει όσους προσπαθούν να αποφύγουν τη στράτευση και ταυτόχρονα υπενθυμίζει ότι κάποιοι στρατιώτες μπορούν να ταξιδεύουν στο εξωτερικό κατά την άδεια τους, είναι η τελευταία παραγωγή του επικοινωνιακού επιτελείου του Azov – ενός από τα τρία πιο διάσημα στρατιωτικά σώματα της Ουκρανίας, μαζί με το 3ο Σώμα Εφόδου και τη Χάρτα.
Το Azov, που έχει βρεθεί στο στόχαστρο για ακροδεξιές, ναζιστικές καταβολές, ιδρύθηκε το 2014 στον πόλεμο του Ντονμπάς, καταστράφηκε σχεδόν ολοσχερώς στη μάχη της Μαριούπολης το 2022 και αναγεννήθηκε από το μηδέν. Το 3ο Σώμα Εφόδου κα η Χάρτα δημιουργήθηκαν τον Φεβρουάριο του 2022, μετά τη ρωσική εισβολή: το πρώτο από τον Αντρίι Μπιλέτσκι, πολιτικό προερχόμενο επισης από την ακροδεξιά, που επιχειρεί σήμερα να εμφανίσει πιο μετριοπαθές πρόσωπο, καθώς εκτιμαται ότι θα θέσει υποψηφιόητα για την προεδρία. Το δεύτερο από τον επιχειρηματία αγροτικών προϊόντων Βσεβολοντ Κοζεμιάκο.
Χάρη σε αυτόνομες εκστρατείες στρατολόγησης και χρηματοδότησης, τα τρία σώματα εξελίχθηκαν ταχύτατα από τάγματα σε ταξιαρχίες και, την άνοιξη του 2025, σε ολόκληρα σώματα στρατού. Σήμερα αριθμούν πάνω από 20.000 άνδρες το καθένα.
Ο στρατός ως επιχείρηση
Ο Κοζεμιάκο, με εμπειρία στη διοίκηση μεγάλου αγροτικού ομίλου, έχει μεταφέρει εταιρικές πρακτικές στη στρατιωτική οργάνωση. «Δεν χρησιμοποιούμε τους ανθρώπους σαν ζώα. Οι άνδρες μας συμμετέχουν στον σχεδιασμό, ξέρουν γιατί πολεμούν», λέει στον Economist. Οι διοικητές μετρώνται με «δείκτες απόδοσης».
Υπάρχει τμήμα ανθρώπινου δυναμικού, ώστε οι προαγωγές να βασίζονται σε αξιολόγηση και όχι σε φιλίες. Το επόμενο βήμα: η εισαγωγή λογισμικού ERP, όπως στις μεγάλες εταιρείες.
«Μερικές φορές νιώθω ότι ξαναζώ τις πρώτες μέρες μου στη γεωργία», λέει ο Κοζεμιάκο. «Τότε έπρεπε να πείσω τους παλιούς προέδρους των κολχόζ ότι το marketing και η λογιστική έχουν νόημα.»
Branding, καμπάνιες και στρατολόγηση
Η επικοινωνία είναι εξίσου κρίσιμη με τη στρατηγική. Τα τρία σώματα διαθέτουν δημιουργικές ομάδες, παράγουν βίντεο, διαφημίσεις, ακόμα και merch. Το Khartiia συνεργάζεται με καλλιτέχνες και αθλητές – ακόμη και με τον Ai Weiwei για τον σχεδιασμό αναμνηστικών ειδών.
Το 3ο Σώμα Εφόδου δημιούργησε το KillHouse, μια σχολή drones στα περίχωρα του Κιέβου. Όποιος θέλει μπορεί να εκπαιδευτεί δωρεάν· ένας στους τέσσερις αποφασίζει να καταταγεί.
Η υπεύθυνη επικοινωνίας του Third, Χριστίνα Μπονταρένκο, θυμάται: «Η καμπάνια “Top Gun” με ταμπλόιντ αισθητική μπορεί να επικρίθηκε, αλλά λειτούργησε: δεχόμασταν πάνω από 200 αιτήσεις την ημέρα».
Η φροντίδα των τραυματιών αποτελεί μέρος της εικόνας τους. Ένας νεαρός υπολοχαγός που γύρισε από τριετή αιχμαλωσία στη Ρωσία εξυμνεί το πρόγραμμα Azov Care. «Με υποδέχθηκαν στο λεωφορείο, μου βρήκαν το καλύτερο νοσοκομείο, το καλύτερο προσθετικό και είναι διαθέσιμοι όλο το 24ωρο».
Για όσους σκοτώνονται στη μάχη, το σώμα αναλαμβάνει πλήρως την οργάνωση της κηδείας και τη στήριξη της οικογένειας.
Όταν η στρατολόγηση γίνεται lifestyle
Οι καμπάνιες τους αντικατοπτρίζουν τη μεταβαλλόμενη ψυχολογία του πολέμου. Αρχικά γεμάτες όπλα και ανδρισμό, στη συνέχεια πιο χιουμοριστικές – όπως εκείνη με έναν χειριστή drone σε ξαπλώστρα με το σύνθημα «Καλοκαίρι, FPV, 3rd Assault».
Στη δύσκολη περίοδο μετά την αποτυχία της θερινής αντεπίθεσης του 2023, μια καμπάνια με ζόμπι καλούσε: «Αν δεν πολεμήσεις τώρα, θα επικρατήσει το σκοτάδι».
Σήμερα, με τις ειρηνευτικές συνομιλίες παγωμένες, το μήνυμα είναι πιο υπαρξιακό: η στρατιωτική ζωή ως επιλογή.
Η «Χάρτα» – με γιγάντιες αφίσες άοπλων στρατιωτών ή αφίσες με άνδρες να κρατούν μωρά και να παίζουν με σκύλους. Μήνυμα; «Είμαστε εδώ για να Ζήσουμε».
Καμπάνιες που θυμίζουν, επίτηδες, προεκλογικές αφίσες.
Από τα πεδία μάχης στην πολιτική σκηνή;
Με την επιρροή τους να επεκτείνεται πέρα από το μέτωπο, πολλοί θεωρούν πως οι νέες αυτές «εταιρικές» ταξιαρχίες δεν θα είναι μόνο στρατιωτικοί πρωταγωνιστές, αλλά και οι πολιτικοί παίκτες της επόμενης ημέρας.
Στην Ουκρανία, όπου η επιχειρηματική οργάνωση και η επιβίωση συναντιούνται καθημερινά, το Azov, το Third Assault και το Khartiia δείχνουν ότι ο πόλεμος μπορεί να διεξάγεται με drones, KPI και… marketing plan.
