Ένα διαφορετικό πεδίο της εικόνας του φαρμακευτικού κλάδου, αυτό που αφορά την εικόνα που έχει το ευρύ κοινό στη χώρα μας, μας παρουσιάζει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Δημήτρης Μαύρος.
Σύμφωνα με τον ίδιο, οι εταιρείες πρέπει να γίνουν «εταιρικοί συμπολίτες», να εμπλακούν στην κοινωνία και να στηρίζουν κάποιον πυλώνα της με όλες τους τις δυνάμεις, ενώ η εμπιστοσύνη των Ελλήνων προς τους θεσμούς και οργανισμούς έχει αρχίσει να μειώνεται.
Με αφορμή την έρευνα για την εικόνα των φαρμακευτικών εταιρειών στο ευρύ κοινό και την εμπιστοσύνη συγκριτικά με άλλους κλάδους θα ήθελα να σας ρωτήσω τι αποκομίσατε από αυτήν και αν υπάρχουν σοβαρές αλλαγές από τα προηγούμενα έτη;
Η βελτίωση της εικόνας και της εμπιστοσύνης προς τις Φαρμακευτικές Εταιρίες που φαινόταν μέχρι το 2023 (έξοδος από την περίοδο του Covid-19), δείχνει ότι, όχι μόνο σταμάτησε αλλά αντίθετα έχει υποστεί μείωση κατά -21% μέχρι σήμερα (2025).
Κεντρικό ρόλο για αυτή την πτώση παίζουν τέσσερεις διαστάσεις οι οποίες έχουν πληγεί αρκετά σημαντικά. Πιθανότατα δε, υπάρχει σοβαρή περίπτωση να έχουν πληγεί όχι μόνο ανεξάρτητα αλλά και συνδυαστικά
Η «Ανάπτυξη Νέων Φαρμάκων» έχει πέσει -6%, η «Ανάληψη του Κόστους Νέων Φαρμάκων» (-8%), η «Προστασία της Δημόσιας Υγείας» (-8%), ο δε «Αγώνας που δίνουν για να Βοηθήσουν την Ανθρώπινη Υγεία» έχει σχεδόν φτάσει 50% σε αρνητικές απαντήσεις. Συνεπώς οι δύο macro πυλώνες Εμπιστοσύνης και Εικόνας είναι «Τα Νέα Φάρμακα» και «Τα Κόστη».
Και τα κόστη θα μπορούσε να πει κανείς ότι ήταν αναμενόμενα, αλλά τα «Νέα Φάρμακα» ζυμώνονται και με τα γραφόμενα στα Social Media ότι οι Φ.Ε. θέλουν τους ασθενείς δέσμιους στις ασθένειές τους. Οπότε το πρόβλημα από επιστημονικό, μετατρέπεται σε ηθικό.
Σταθερό παραμένει το γεγονός ότι τα «Ελληνικά Φάρμακα είναι εφάμιλλα με τα εισαγόμενα» (81%), ότι «Έχει γίνει Πρόοδος σε Υποδομές» (79%), ότι «Οι Ελληνικές Φ.Ε. Εξωστρεφείς και κάνουν Εξαγωγές» (77%) και τέλος ότι «Η Φήμη μιας Φ.Ε. αυξάνει την πιθανότητα Αγοράς φαρμάκων ή προιόντων από τους καταναλωτές/ασθενείς» (78%).
Σε σχέση με άλλους κλάδους γενικά οι Φ.Ε. κατατάσσονται στην 5η (σχετικά μεσαία) θέση σε επίπεδο Εμπιστοσύνης (42%). Από πάνω τους έχουν με σειρά εμπιστοσύνης τα Φαρμακεία, τους Γιατρούς και τις Εταιρίες Τροφίμων και από κάτω με σειρά, τις Τηλεπικοινωνίες, το ΕΣΥ, τις Ασφαλιστικές, την Ενέργεια, τις Τράπεζες, το Υπουργείο Υγείας και τέλος τις Καπνοβιομηχανίες.
Επίσης, στην ομιλία σας αναφέρατε χαρακτηριστικά ότι δεν λένε τίποτα ποια τα βραβεία και η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στο κοινό και ότι οι εταιρείες πρέπει να εμπλακούν μέσα στον κοινωνικό ιστό. Θα θέλατε να μας το αναλύσετε λίγο;
Σε μια εποχή που οι πολίτες είναι πιο συνειδητοποιημένοι και απαιτητικοί από ποτέ, η ουσιαστική δέσμευση μιας εταιρίας στον κοινωνικό της σκοπό (Social Purpose) υπερτερεί κατά πολύ της συγκυριακής κατάκτησης βραβείων ή της σποραδικής πολυμορφίας δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Η έννοια του «Εταιρικού Συμπολίτη» αντανακλά μια διαρκή και βαθιά ενσωματωμένη ηθική στάση απέναντι στην κοινωνία, η οποία δεν εστιάζει στον πρόσκαιρο εντυπωσιασμό, αλλά στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης και ουσιαστικής σχέσης με τους Ανθρώπους, Πολίτες, Πελάτες. Το Social Purpose μετασχηματίζεται έτσι στο νέο Branding — όχι ως σλόγκαν, αλλά ως αυθεντικός πυρήνας ταυτότητας. Δεν είναι μια επικοινωνιακή στρατηγική, αλλά το ίδιο το “είναι” της επιχείρησης/εταιρίας. Όταν μια εταιρία είναι αναγνωρίσιμη για την κοινωνική της χρησιμότητα και όχι απλώς για τις διακρίσεις της, αποκτά ουσιαστική νομιμοποίηση και ανθεκτικότητα στο χρόνο.
Ο νέος όρος που κατανοεί ο Έλληνας είναι η «μυθοπλασία» όπως είπατε. Τι ακριβώς εννοείτε;
Στη σημερινή επικοινωνιακή πραγματικότητα, οι Έλληνες συγκινούνται περισσότερο από μικρές αφηγήσεις τύπου «μυθοπλασίες» – μικρά σήριαλ που εκφράζουν ανθρώπινες στιγμές και αναδεικνύουν με αυθεντικότητα τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα μιας μάρκας. Δεν αρκεί πλέον η απλή, ανακοινωματική προσέγγιση, χρειάζεται συναισθηματική σύνδεση. Τα testimonials με έντονο storytelling, όπου ο καταναλωτής βιώνει και αφηγείται την εμπειρία του, λειτουργούν πολύ πιο αποτελεσματικά, καθώς μεταφέρουν αξίες και σκοπό μέσα από αφηγήσεις καθημερινότητας. Οι άνθρωποι δεν θυμούνται δεδομένα, θυμούνται ιστορίες και συναισθήματα.
Ο Έλληνας δεν λειτουργεί με το ρήμα πείθομαι αλλά με το ρήμα εμπιστεύομαι τονίσατε στην ομιλία σας. Τι σημαίνει αυτό με απλά λόγια για τις εταιρείες;
Στο μυαλό και στην ψυχή του Έλληνα υπάρχει ένα ισχυρότατο Battlefield ανάμεσα στα ρήματα Πείθομαι vs Εμπιστεύομαι. Ο Έλληνας δεν Πείθεται διότι η Ορθολογική Ενημέρωση / Πληροφόρηση πολλές φορές ερμηνεύεται κατά το δοκούν από εκείνον που την προσφέρει. Χρειάζεται να Εμπιστευτεί Πρόσωπο / Ηγέτη / Θυμικό / Άυλα περιουσιακά στοιχεία. Ωστόσο για να το κάνει αυτό θα πρέπει να «Ανακαλύψει Μόνος Του» τα Κριμένα Κίνητρα αυτού του Ηγέτη. Κοινώς θα πρέπει να πάρει απαντήσεις σε δύο κεντρικά ερωτήματα α)«Τι σε παρακίνησε και μου λες ότι με αγάπησες τώρα» και β)«Το τυρί το βλέπω τη φάκα δεν βλέπω». Θα πρέπει λοιπόν να προσφερθεί στον πελάτη έστω και μια Virtual Φάκα για να πειστεί ότι υπάρχει Τυρί. Δηλαδή θα πρέπει να νιώσει που χάνει και η Μάρκα, αλλιώς δεν Εμπιστεύεται.
Win-Win vs Lose-Lose. Τι αποδίδει τελικά στην επικοινωνία της αγοράς με τον πολίτη-ασθενή;
O Έλληνας μετά από μια περίοδο υψηλών εντάσεων, προβλημάτων και αισθήματος προδοσίας αισθάνεται ότι η λέξη “win” δεν μπορεί να υπάρξει στην ζωή και στην καθημερινότητά του. Πιστεύει ότι συνεχώς βρίσκεται σε mode «lose”. Συνεπώς αν μια Μάρκα τον προσεγγίσει με την στρατηγική του «Έλα να κερδίσουμε μαζί» δεν γίνεται πιστευτή. Μόνο αν μια Μάρκα τον προσεγγίσει με την στρατηγική «Ξέρω ότι ζορίζεσαι οπότε έλα να χάσουμε μαζί» μπορεί να αγγίξει/ευαισθητοποιήσει με μεγαλύτερες πιθανότητες τα «αγοραστικά του νεύρα».
Αποτελέσματα της έρευνας
Το δείγμα της έρευνα αφορά 800 άτομα σε όλη την Ελλάδα από τις 25 Φεβρουαρίου έως 10 Μαρτίου και σε ηλικίες 18 – 64 ετών.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, η εμπιστοσύνη των Ελλήνων προς τους θεσμούς και οργανισμούς (συνολικά 31 θεσμούς) από τον Δεκέμβριο του 2023 και μετά έχει αρχίσει να μειώνεται. Υπάρχει ένα βαρύ κλίμα δηλαδή που επηρεάζει και τον κλάδο γενικά. Οι ερωτηθέντες έχουν μια σχετικά καλύτερη εικόνα για τις φαρμακοβιομηχανίες το 2025 ενώ αναφορικά με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της έρευνα οι θεωρούν ότι ο ρόλος του φαρμάκου είναι σημαντικός. Πιστεύουν δε, ότι οι φαρμακοβιομηχανίες εκμεταλλεύονται για δικό τους οικονομικό όφελος έκτακτες καταστάσεις υγειονομικού κινδύνου όπως μια πανδημία σε ποσοστά 85% και 84% αντίστοιχα.
Επίσης ένα υψηλό ποσοστό 77% θεωρούν ότι οι φαρμακευτικές εταιρίες χρησιμοποιούν ακόμη και αθέμιτα μέσα με στόχο τις πωλήσεις και το κέρδος. Επίσης ένα 69% πιστεύει ότι οι φαρμακευτικές ευθύνονται για τις αδικαιολόγητα υψηλές τιμές των φαρμάκων ευρείας χρήσης.
Επιπροσθέτως, οι ερωτηθέντες δεν πιστεύουν και πολύ ότι οι φαρμακευτικές δίνουν αγώνα να βοηθήσουν την ανθρώπινη υγεία (49%) ούτε τις ενδιαφέρει η δημόσια υγεία (69%).
Αναφορικά με την εικόνα για τις ελληνικές εταιρίες οι ερωτηθέντες το 815 απάντησε ότι παράγουν φάρμακα άριστης ποιότητας, και ένα 79% ότι έχουν προοδεύσει σε υποδομές έρευνα και ανάπτυξη.
Για τις πολυεθνικές 1 στους 3 πιστεύει ότι δεν θα δείξουν μεγάλη ευελιξία στη διάθεση φαρμάκων σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης ενώ το 52% δεν πιστεύει ότι δίνουν αγώνα για να προστατεύσουν την ανθρώπινη υγεία.
Όσον αφορά τη φήμη, οι ερωτηθέντες σε ποσοστό άνω του 70% θεωρούν ότι επηρεάζει την προτίμησή τους σε επιλογή φαρμάκων. Και για την εμπιστοσύνη προς τους κλάδους, απάντησαν ότι εμπιστεύονται κατά σειρά: τα φαρμακεία, τους γιατρούς, τα σούπερ μάρκετ, τις εταιρείες τροφίμων, τις φαρμακευτικές, τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών και οριακά το ΕΣΥ. Αντίστοιχα έλλειψη εμπιστοσύνης διακρίνεται για τις ασφαλιστικές εταιρείες, τις εταιρείες ενέργειας, τις τράπεζες και τέλος το υπουργείο υγείας.
Το γενικό συμπέρασμα είναι ότι ανάμεσα στους σημαντικούς επιχειρηματικούς κλάδους οι φαρμακευτικές φέρουν θετικό πρόσημο στο βαθμό εμπιστοσύνης του κοινού, ενώ οι γιατροί και τα φαρμακεία απολαμβάνουν την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη μεταξύ των κλάδων υγείας.
