Το 1916, σε μια Νέα Υόρκη που βράζει από φρενήρη ανάπτυξη και νέα όνειρα, ένας νεαρός διαφημιστής κάνει την πιο τολμηρή κίνηση της καριέρας του: αγοράζει την J. Walter Thompson για μισό εκατομμύριο δολάρια.
Η πρώτη άμεση απόφασή του, σοκαριστική. Κλείνει εν ψυχρώ τους 200 από τους 300 λογαριασμούς, που είχε αναλάβει η εταιρεία. Διώχνει δηλαδή τα 2/3 των πελατών για να εστιάσει σε εκείνους που θεωρούσε πιο σημαντικούς και ήθελε να τους προσφέρει τις καλύτερες δυνατές υπηρεσίες.
Το όνομά του είναι Στάνλεϊ Μπέρνετ Ρεζόρ. Γεννημένος σαν σήμερα, 30 Απριλίου 1879 στο Σινσινάτι, δεν ήρθε να υπηρετήσει τη διαφήμιση όπως ήταν. Ήρθε να τη μεταμορφώσει.
Όχι στα πυροτεχνήματα, ναι στις γυναίκες
Από την πρώτη μέρα, θέτει έναν απλό αλλά αμείλικτο κανόνα: γνώση πάνω από τρικ, σεβασμός πάνω από κέρδος.
Ο κειμενογράφος πρέπει να ξέρει το προϊόν καλύτερα από τον κατασκευαστή του. Ο καταναλωτής δεν είναι ανόητος, είναι σύμμαχος. Κάθε καμπάνια οφείλει να βασίζεται σε αλήθειες, όχι σε πυροτεχνήματα.
Έχοντας τη χαρισματική σύζυγό του, Έλεν Λάνσνταουν Ρεζόρ, στο πλευρό του, στήνει ένα ριζοσπαστικό μοντέλο: ανοίγει τις πόρτες του διαφημιστικού κόσμου στις γυναίκες, τις στρατολογεί σε θέσεις δημιουργίας και στοχεύει συνειδητά στο τεράστιο δυναμικό της γυναικείας αγοράς.
Χάρη σε αυτή τη στρατηγική, κερδίζει κολοσσιαίους λογαριασμούς όπως η Lever Brothers, η Pond’s και η Kraft Foods.
Το άνοιγμα στο εξωτερικό
Ο Ρεζόρ δεν αρκείται στα αμερικανικά σύνορα. Η J. Walter Thompson γίνεται η πρώτη διαφημιστική εταιρεία που επεκτείνεται στο εξωτερικό.
Χτίζει ένα δίκτυο 36 γραφείων ανά τον κόσμο, επιτυγχάνοντας κάτι πρωτοφανές: διαφημίσεις που φτάνουν στο 65% του πληθυσμού του ελεύθερου κόσμου και στο 85% της παγκόσμιας αγοραστικής δύναμης.
Ακόμα και όταν μεγαλώνει, το πνεύμα του Ρεζόρ παραμένει αντισυμβατικό. Η Thompson, παρά τη δύναμή της, δεν κάνει παρουσιάσεις για να κερδίσει νέους πελάτες· δηλώνει ότι δεν γνωρίζει αρκετά για έναν υποψήφιο πελάτη ώστε να του υποσχεθεί αποτελέσματα.
Απορρίπτει προϊόντα που δεν θεωρεί ωφέλιμα για το κοινό, όπως τα αμφίβολης ποιότητας φάρμακα, και αρνείται να διαφημίσει σκληρά ποτά. Σε μια εποχή που η Μαdison Avenue γίνεται σύμβολο επιθετικού μάρκετινγκ, ο Ρεζόρ στέκεται πεισματικά αλλού: στη Λεξινγκτον Άβενιου, μόλις δύο τετράγωνα μακριά, σαν σιωπηλή δήλωση διαφοροποίησης.
Ο διάδοχος
Όταν πλησιάζει η ώρα να αποχωρήσει, ο Ρεζόρ φροντίζει για τη συνέχεια. Επιλέγει διάδοχο τον Νόρμαν Στράους, έναν λιγομίλητο αλλά εξαιρετικά ικανό οργανωτή. Ο Στράους, που ξεκινά ως διαφημιστής σε εφημερίδα στο Σιάτλ και εντάσσεται στην εταιρεία το 1929 ως αγοραστής χώρου, κερδίζει το μεγάλο στοίχημα: μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, αναλαμβάνει τον κρίσιμο λογαριασμό της Ford, ανεβαίνει σταθερά και τελικά επιλέγεται μέσα από 84 αντιπροέδρους για να ηγηθεί του κολοσσού.
Υπό την ηγεσία του, η Thompson κερδίζει πίσω πολυεκατομμυριακούς λογαριασμούς όπως της Standard Brands και της RCA.
Η κληρονομιά
Όταν ο Ρεζόρ αποχωρεί το 1960, δύο χρόνια πριν πεθάνει, αφήνει πίσω του ένα διαφημιστικό γίγαντα με τζίρο 328 εκατομμυρίων δολαρίων — μια εκρηκτική άνοδο από τα μόλις 3 εκατομμύρια του 1916. Ένα οικοδόμημα χτισμένο όχι πάνω σε εύκολες υποσχέσεις, αλλά πάνω σε αυστηρές αξίες: γνώση, ποιότητα, σεβασμό στον καταναλωτή.
Η κληρονομιά του δεν είναι μόνο οικονομική. Είναι το νέο ήθος που φέρνει στη διαφήμιση. Ο Ρεζόρ αποδεικνύει ότι ακόμα και σε έναν κόσμο που λατρεύει το πρόσκαιρο και το επιφανειακό, μπορείς να νικήσεις με αρχές. Και να γράψεις ιστορία.
