Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Η βιομηχανία ομορφιάς επιβεβαιώνει την ανθεκτικότητά της και στην τρέχουσα κρίση, καθώς συνήλθε από το σοκ του πρώτου lockdown μετατοπίζοντας τη δραστηριότητά της στην παραγωγή μασκών και αντισηπτικών, ενώ πλέον προσαρμόζεται στις νέες καταναλωτικές τάσεις επενδύοντας σε καινοτόμα προϊόντα και ψηφιακό κανάλι, απολαμβάνοντας έτσι καλύτερες επιδόσεις από άλλους κλάδους της οικονομίας.
Η εικόνα αυτή αποτυπώνει τη συμπεριφορά της βιομηχανίας παγκοσμίως, ενώ ειδικότερα στην Ελλάδα είναι ενδεικτικά τα πρόσφατα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, που δείχνουν πως οι καταναλωτές συνεχίζουν να πριμοδοτούν προϊόντα περιποίησης. Κατά τη διάρκεια του δεύτερου lockdown, τον Νοέμβριο, τα καλλυντικά μαζί με τα φαρμακευτικά προϊόντα εμφάνισαν αύξηση πωλήσεων (32,8%). Έτσι περιορίστηκε η μείωση του όγκου πωλήσεων στο λιανικό εμπόριο συνολικά (σε 6,9%) από τις ισχυρές πιέσεις που εκδηλώθηκαν σε ένδυση – υπόδηση (54,7%), καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων (22,3%), πολυκαταστήματα (15,3%), έπιπλα, ηλεκτρικά είδη και είδη οικιακού εξοπλισμού (14,8%), ακόμη και βιβλία και είδη βιβλιοχαρτοπωλείου (14,6%).
Επίσης, κατά την περίοδο των Χριστουγέννων που ακολούθησε, αρώματα και καλλυντικά ήταν μεταξύ των εορταστικών δώρων που προτιμήθηκαν υπό το καθεστώς περιορισμών στη λειτουργία του λιανεμπορίου και λόγω των προσφορών στις οποίες προχώρησαν τα μεγάλα e-shop. Ενδεικτικά είναι επίσης τα στοιχεία για τις πωλήσεις καλλυντικών στα supermarket.
Ψηφιακό κανάλι
Για τα διαστήματα που τα εξειδικευμένα καταστήματα, τα κομμωτήρια, τα κέντρα ευεξίας και αισθητικής ήταν κλειστά (όπως αυτή την περίοδο στις περιοχές υψηλού κινδύνου) ή λειτουργούν με το υβριδικό μοντέλο (click away και click in shop), που δυσχεραίνει τις αγορές, πολλοί καταναλωτές στράφηκαν στο διαδίκτυο αλλά και στα φυσικά και online φαρμακεία και supermarket για να καλύψουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους σε καλλυντικά είδη. Έτσι, στην πρώτη γραμμή βρίσκονται -εκτός από τα αντισηπτικά- τα προϊόντα περιποίησης σώματος, όπως τα αποτριχωτικά, αλλά και οι βαφές μαλλιών. Στο πλαίσιο αυτό ευνοήθηκε η μείωση των επιπτώσεων της πανδημίας στις συνολικές επιδόσεις τόσο εταιρειών με ισχυρή παρουσία στο κανάλι ευρείας διανομής (όπως P&G, L’Oreal, Unilever, Henkel) όσο και εταιρειών με εξειδίκευση σε κάποια καθαριστικά όπως τα σαπούνια (π.χ. Παπουτσάνης) ή τα φυσικά προϊόντα φαρμακείου (π.χ. Apivita, Κορρές κ.ά.). Λιγότερο ευνοήθηκαν από αυτές τις τάσεις τα προϊόντα της επιλεκτικής διανομής, όπου τα ισχυρά brands επιδίωξαν να περιορίσουν τις πιέσεις μέσα από εκπτώσεις και προωθητικές ενέργειες στο online κανάλι.
Ανάλογες τάσεις σε άλλες χώρες ανέδειξαν τη σχετική ανθεκτικότητα της αγοράς διεθνώς. Σημειώνεται ότι η παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς -επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται από τη φροντίδα του δέρματος, το μακιγιάζ και την περιποίηση μαλλιών, μέχρι τα αρώματα και τα είδη προσωπικής υγιεινής- παράγει ετησίως πάνω από 500 δισ. δολ. πωλήσεις και συντηρεί εκατομμύρια θέσεις εργασίας, άμεσες και έμμεσες, ενώ το αποτύπωμά της στο σύνολο της αγοράς του λιανεμπορίου είναι πολλαπλάσιο.
Ανθεκτικότητα
Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αγορά, τόσο οι βιομηχανίες όσο και τα δίκτυα, έχουν ήδη δοκιμάσει τις αντοχές τους στη χρηματοπιστωτική κρίση του 2008. Οι επενδύσεις στη βιομηχανία μειώθηκαν μόνο ελαφρά και σταδιακά εξομαλύνθηκαν, ενώ παρόλο που το οικονομικό κόστος από την πανδημία σε μάρκες και εμπόρους λιανικής θα είναι πολύ μεγαλύτερο από οποιαδήποτε ύφεση στο παρελθόν, υπάρχουν ενδείξεις ότι η βιομηχανία ομορφιάς μπορεί να αποδειχθεί και πάλι ανθεκτική. Αυτή η τάση εξάλλου είναι μετρήσιμη μετά την αύξηση των πωλήσεων κραγιόν που παρατηρήθηκε κατά την ύφεση του 2001, γεγονός που οδήγησε το Leonard Lauder, της γνωστής εταιρείας καλλυντικών, να επινοήσει τον όρο «Δείκτης κραγιόν» για να περιγράψει το φαινόμενο. Η ουσία είναι ότι οι άνθρωποι βλέπουν το κραγιόν ως προσιτή πολυτέλεια και οι πωλήσεις του τείνουν να παραμένουν ισχυρές, ακόμη και σε περιόδους περιορισμών.
Σενάρια για το μέλλον
Σύμφωνα με ανάλυση στη μελέτη McKinsey Global Fashion Index, οι εταιρείες μόδας θα παρουσιάσουν μείωση κερδοφορίας 90% το 2020, έπειτα από αύξηση 4% το 2019. Δεδομένης της συνεχιζόμενης αβεβαιότητας, οι προβλέψεις για την απόδοση της βιομηχανίας επικεντρώνονται σε δύο σενάρια. Το αισιόδοξο σενάριο, «Εarly Recovery», το οποίο τείνει να επιβεβαιωθεί καθώς οι εταιρείες οριστικοποιούν αυτό το διάστημα τα οικονομικά τους στοιχεία για το 2020, προβλέπει ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις θα μειωθούν μεταξύ 0% και 5% σε σύγκριση με το 2019 και θα επανέλθουν στα επίπεδα δραστηριότητας του 2019 έως το γ’ τρίμηνο του 2022. Το δεύτερο σενάριο, «Later Recovery», συνδέεται με μείωση των πωλήσεων κατά 10% έως 15%.
Και στις δύο περιπτώσεις οι αναλυτές αναμένουν να παραμείνουν δύσκολες οι συνθήκες το 2021, τουλάχιστον σε ορισμένες γεωγραφικές περιοχές, λόγω των τοπικών lockdown. Ταυτόχρονα, προβλέπεται να επιταχυνθούν τάσεις που ήταν σε εξέλιξη πριν από την πανδημία, όπως η στροφή στο ψηφιακό κανάλι και στα προϊόντα που παρασκευάζονται με μεθόδους που σέβονται το περιβάλλον και την κοινωνική δικαιοσύνη.
Ισχυρή ανάκαμψη
Πάντως, οι διοικήσεις μεγάλων ομίλων καλλυντικών παγκοσμίως προβλέπουν μια ισχυρή ανάκαμψη, ειδικά στις πωλήσεις μακιγιάζ, όταν θα εκλείψει ο κίνδυνος της πανδημίας. Ορισμένοι αναλυτές και επιχειρηματίες όπως ο Jean-Paul Agon, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της L’Oreal, παρομοιάζουν αυτή την ανάκαμψη με την περίοδο της άνθησης της αγοράς τη δεκαετία του 1920 και τις εντυπωσιακές εμφανίσεις των γυναικών μετά την καταπίεση του πολέμου. Εκτιμούν πάντως ότι παρά τη διατήρηση του ρυθμού ανάπτυξης των πωλήσεων καλλυντικών στο διαδίκτυο στα επίπεδα του 20%-30% μεσοπρόθεσμα, μετά τα τριψήφια ποσοστά ανάπτυξης εν μέσω πανδημίας, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να προτιμούν τα φυσικά καταστήματα για τις αγορές τους.
