Της Cristina Constandache, Chief Revenue Officer της Rakuten Viber
ΠΡΟΣΦΑΤΑ, έκλεισα ένα αεροπορικό εισιτήριο και πριν προλάβω να ετοιμάσω τη βαλίτσα μου, το inbox και τα μηνύματά μου γέμισαν με προσφορές: ταξί, ξενοδοχεία, spa, εκδρομές. Οι περισσότερες ήταν σχετικές.
Παρ’ όλα αυτά, με έβαλε σε σκέψεις: μπορώ να απολαμβάνω αυτή την ευκολία και ταυτόχρονα να ελέγχω ποιος παίρνει τα δεδομένα μου και πώς τα χρησιμοποιεί; Αποδεικνύεται ότι δεν είμαι η μόνη που το αναρωτιέται.
Γιατί η εξατομίκευση έχει σημασία
Έχουμε συνηθίσει σε εξατομικευμένες εμπειρίες. Οι πελάτες απαιτούν συνάφεια – όχι μαζικά μηνύματα που χάνονται στο κενό.
Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, το 71% των ερωτηθέντων αναμένουν από τις εταιρείες να προσφέρουν εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις. Και τα επιχειρηματικά αποτελέσματα το επιβεβαιώνουν: 4 στους 5 marketers δηλώνουν ότι οι εξατομικευμένες καμπάνιες αποδίδουν καλύτερα.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορούν ακόμη και να μειώσουν το κόστος απόκτησης πελατών στο μισό και να αυξήσουν τα έσοδα κατά 15%.
Οι ανησυχίες για το απόρρητο αυξάνονται
Ωστόσο, υπάρχει ένα «αλλά». Ως καταναλωτές, γινόμαστε πιο έξυπνοι σχετικά με το πώς χρησιμοποιούνται τα δεδομένα μας – και πολύ πιο προσεκτικοί.
ΜΙΑ ΠΡΟΣΦΑΤΗ μελέτη έδειξε ότι οι χρήστες στην Ελλάδα είναι πιο ευαίσθητοι σε θέματα απορρήτου και ασφάλειας δεδομένων σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, με το 87% να εκφράζει ανησυχία για την ιδιωτικότητά του.
ΚΑΙ ΔΕΝ είναι μόνο προσωπική ανησυχία – διαμορφώνει και τη νομοθεσία. Η εσωτερική έρευνα της Rakuten Viber δείχνει ότι υπάρχουν πλέον περισσότεροι από 100 νόμοι και κανονισμοί παγκοσμίως σχετικά με το απόρρητο.
Η Ελλάδα έχει τον δικό της νόμο προστασίας δεδομένων, ο οποίος ευθυγραμμίζεται και εφαρμόζει τον GDPR της Ε.Ε.
Με απλά λόγια, αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται τοπικά πρέπει να κάνουν περισσότερα από το να τσεκάρουν ένα κουτάκι – χρειάζονται σωστές συγκαταθέσεις, ξεκάθαρη συναίνεση και ισχυρή προστασία δεδομένων ενσωματωμένη στον τρόπο λειτουργίας τους.
Άρα, ιδού η μεγάλη ερώτηση: μπορούν τα brands να πετύχουν την εξατομίκευση χωρίς να ξεπεράσουν τα όρια;
Τι πρέπει να γνωρίζουν τα brands
Το πρώτο που πρέπει να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις: οι πελάτες αναζητούν συνάφεια, όχι παρεμβατικές εισβολές στην ιδιωτική τους ζωή.
ΠΑΜΕ να δούμε μια φανταστική πελάτισσα, τη Μαρία. Έχει έναν σκύλο. Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να ξέρει το όνομα του σκύλου της για να της πουλήσει τροφή για κατοικίδια – αρκεί να γνωρίζει ότι έχει σκύλο. Ίσως ζει σε ζεστό κλίμα – αλλά δεν χρειάζεται να γνωρίζει τη θερμοκρασία του σπιτιού της για να της προτείνει έναν ανεμιστήρα.
ΔΕΝ ΠΡΟΚΕΙΤΑΙ για το να γνωρίζεις τα πάντα. Πρόκειται για το να γνωρίζεις τι έχει σημασία.
ΕΔΩ ΜΠΑΙΝΟΥΝ στο παιχνίδι τα zeroparty και first-party δεδομένα. Τα zero-party δεδομένα είναι αυτά που μοιραζόμαστε άμεσα, όπως οι προτιμήσεις που επιλέγουμε κατά την εγγραφή, η απάντηση σε ένα κουίζ ή η συμπλήρωση μιας σύντομης έρευνας.
Τα first-party δεδομένα είναι το ιστορικό αλληλεπίδρασης με μια συγκεκριμένη εταιρεία, που συλλέγεται με τη συγκατάθεσή μας: τι κλικάρουμε, τι αγοράζουμε ή πώς αλληλεπιδρούμε με τα μηνύματα ενός brand.
Αυτές οι πληροφορίες χτίζουν εμπιστοσύνη και αποδίδουν: το 78% των marketers λένε ότι η χρήση zero- και first-party δεδομένων κάνει τις καμπάνιες πιο σχετικές.
Οι εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων διευκολύνουν τα πράγματα
Το κινητό είναι η κύρια οθόνη σήμερα – περισσότερο από το ήμισυ της διαδικτυακής κίνησης στην Ελλάδα προέρχεται από αυτό. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων αποτελούν μεγάλο μέρος αυτής.
Η πλειοψηφία των Ελλήνων χρησιμοποιεί ενεργά αυτές τις πλατφόρμες και οι παρατηρήσεις του Viber δείχνουν ότι έως και το 45% των Ελλήνων επικοινωνεί καθημερινά με επιχειρήσεις μέσω της εφαρμογής.
ΑΥΤΟ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ότι τα brands έχουν την ευκαιρία να συνομιλήσουν με πελάτες σε κανάλια που ήδη χρησιμοποιούν – με μηνύματα που πραγματικά θέλουν να δουν.
Φανταστείτε αυτό: περιηγείστε σε έναν ιστότοπο ρούχων, προσθέτετε κάτι στη λίστα επιθυμιών σας, εγγράφεστε για να λαμβάνετε μάρκετινγκ ειδοποιήσεις και ενημερώσεις από το brand και αργότερα λαμβάνετε ένα μήνυμα όταν το προϊόν που θέλετε μπαίνει σε έκπτωση.
Κάνετε μια αγορά, μοιράζεστε τα σχόλιά σας, και το brand χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να στείλει καλύτερες προσφορές την επόμενη φορά. Όλα με τη συγκατάθεσή
σας. Όλα σε μία συνομιλία.
Πού καταλήγουμε
Η ισορροπία μεταξύ απορρήτου και εξατομίκευσης δεν είναι φαντασία. Είναι η κατεύθυνση που ακολουθούμε. Και τα brands που το κάνουν σωστά;
Θα κερδίσουν εμπιστοσύνη, αφοσίωση και καλύτερα αποτελέσματα – όλα αυτά ενώ σέβονται τα όρια των πελατών τους.
ΕΓΩ, ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ, είμαι ενθουσιασμένη που βλέπω περισσότερα brands να βρίσκουν αυτή τη χρυσή τομή.
