Από την έντυπη έκδοση
Του Αντώνη Ε. Γκορτζή*
Διαφήμιση είναι να λες σε κάποιον κάτι που θεωρείς σημαντικό γι’ αυτόν. Είναι το υποκατάστατο της προσωπικής κουβέντας μαζί του.
Γι’ αυτό, απ’ την καλή διαφήμιση απαιτείς -πρώτα απ’ όλα- να είναι απολύτως ξεκάθαρη ως προς αυτό που έχει να πει. Αν δεν είναι ξεκάθαρη με την πρώτη ματιά ή στο ελάχιστο άκουσμα, ελάχιστοι άνθρωποι θα μπουν στον κόπο ή θα αφιερώσουν χρόνο για να την καταλάβουν.
Το δεύτερο αναγκαίο στοιχείο της καλής διαφήμισης είναι το μήνυμά της, εκτός από ξεκάθαρο, να είναι και σημαντικό. Η υπόσχεσή της πρέπει να έχει δύναμη, ν’ αξίζει.
Το τρίτο, η ξεκάθαρη και σημαντική αυτή υπόσχεση θα πρέπει να έχει απήχηση σε προσωπικό επίπεδο. Θα πρέπει να στοχεύει κατευθείαν προς το κοινό – στόχο.
Τέλος, μια καλή διαφήμιση πρέπει να προκαλεί ανταπόκριση.
Να δημιουργεί συναισθηματικό δέσιμο και βέβαια να παρακινεί για αγορά.
Όλα αυτά περιγράφουν μια ιδανική διαφήμιση που προκαλεί εντύπωση χωρίς απαραίτητα να έχει επιθετικό χαρακτήρα.
• Που να έχει λογική, χωρίς να είναι βαρετή.
• Που να έχει αυθεντικότητα, χωρίς να της λείπει η τόλμη.
• Που να έχει φαντασία, χωρίς να γίνεται παραπλανητική.
Και τελικά εξαιτίας αυτού που είναι και αυτού που δεν είναι, μια σωστά σχεδιασμένη διαφήμιση θα πείθει πάντα, οδηγώντας το κοινό της σε έμπρακτη ανταπόκριση. Τάδε έφη Fairfax Cone.
Αυτή η μικρή ιστορία για την καλή διαφήμιση είναι η βάση για να αντιληφθούμε ότι τα πράγματα είναι απλά, ιδιαίτερα όταν υπάρχει σωστό προϊόν ή υπηρεσία.
Αλλά ας δούμε τι γίνεται στη χώρα μας όπου ο Τουρισμός είναι ένας από τους πλέον παραγωγικούς συντελεστές τις οικονομίας μας.
Όχι μόνο από τους πλέον παραγωγικούς, αλλά και από τους δυναμικότερους και ταχύτατα αναπτυσσόμενους τομείς της ελληνικής οικονομίας.
Συμβάλλει σημαντικά στο Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν, στις συναλλαγματικές εισπράξεις, στην ενασχόληση (άμεση και έμμεση) και βέβαια είναι βασικότατος παράγων στην περιφερειακή ανάπτυξη.
Είναι ένας τομέας εξαιρετικά ευαίσθητος σε διεθνείς συγκυρίες και γεγονότα.
Έχουμε την ευτυχία να ζούμε στην ωραιότερη χώρα του κόσμου, με τη μεγαλύτερη ηλιοφάνεια και θα έλεγα και το καλύτερο κλίμα.
Οι θάλασσές μας είναι οι καθαρότερες σε όλη τη Μεσόγειο. Η χώρα μας βρίθει από αρχαία, παντού υπάρχουν, ακόμα και κάτω από τους δρόμους που περπατάμε. Αρκούν όμως μόνο αυτά για να τα διαφημίσουμε;
Κατ’ αρχάς πρέπει να υπάρχει μια εθνική στρατηγική για τον ελληνικό Τουρισμό, δεδομένου ότι είμαστε ίσως από τις λίγες χώρες που δεν έχει επεξεργασθεί μια τέτοια ολοκληρωμένη στρατηγική. Οι συνεχείς αλλαγές του βασικού σλόγκαν έχουν μεγάλες επιπτώσεις.
Βέβαια, μην τα περιμένουμε όλα από τη διαφήμιση. Μια συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια μπορεί να είναι ακατάλληλη όχι σαν καμπάνια αλλά σαν αποτέλεσμα. Π.χ., φανταστείτε μια καμπάνια δισεκατομμυρίων και επικοινωνιακά άριστη. Η καλή εικόνα που θα δημιουργηθεί στον επισκέπτη καταστρέφεται τη στιγμή που ο ίδιος είναι αναγκασμένος να περιμένει ατέλειωτες ώρες στο αεροδρόμιο, στο λιμάνι κ.λπ
Παράγοντες μάρκετινγκ
Θα έλεγα λοιπόν ότι υπάρχουν μερικοί παράγοντες που επηρεάζουν καταλυτικά το μίγμα του τουριστικού Marketing, με αρνητικές επιπτώσεις όπως:
• Προστασία του περιβάλλοντος
• Απουσία εκπαιδευμένου προσωπικού. (Η ανάπτυξη του ανθρώπινου παράγοντα στον ευρύτερο τουριστικό κλάδο θα συντελέσει σημαντικά στη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών.)
• Φτωχή υποδομή (αεροδρόμια, λιμάνια, δρόμοι).
• Άγνοια στον χώρο των δημοσίων σχέσεων. Εάν υπάρχουν όλα αυτά, τότε έχουμε και μη ανταγωνιστικές τιμές.
Άρα βασικό στοιχείο για επιτυχία: Πρώτα πρέπει να φτιάξουμε το προϊόν/υπηρεσία και μετά ν’ ανατρέξουμε στη σωστή και δομημένη διαφήμιση. Παρ’ όλα αυτά, δεν σημαίνει ότι πρέπει ν’ απαρνηθούμε τη διαφήμιση. Η μη επικοινωνία, ή μια κακή επικοινωνιακή πολιτική, μπορεί να έχει οδυνηρές επιπτώσεις στην ανταγωνιστικότητα και βέβαια στην παραγωγικότητα του τουριστικού χώρου.
Επίσης, μέσα μια νέα στρατηγική, που θα πρέπει να εφαρμοσθεί από τις τουριστικές επιχειρήσεις, είναι η δημιουργία κοινών δικτύων προβολής και πωλήσεων, μειώνοντας έτσι τις λειτουργικές δαπάνες και ισχυροποιώντας τη δύναμή τους στις διάφορες αγορές-στόχους.
Η εμμονή στη διαφήμιση και προώθηση του τουρισμού αποδεικνύει την εμπιστοσύνη που υπάρχει στην τουριστική αγορά, καθώς έμμεσα περνά στον στόχο το μήνυμα ότι «αν δεν πιστεύουμε στο προϊόν/υπηρεσία μας, δεν θα δαπανούσαμε τόσα χρήματα για την προβολή τους».
O διευθυντής της εκπαίδευσης της Disneyland κ. Τramp δεν πουλάει θέμα αλλά διασκέδαση και ο κ. Revlon, πρόεδρος της ομώνυμης εταιρείας, διευκρινίζει ότι δεν πουλάει καλλυντικά αλλά ελπίδα.
Εσείς όταν πίνετε Bacardi δεν πίνετε μόνο ρούμι, αλλά και την ξένοιαστη ζωή στα τροπικά νησιά, και όταν φοράτε «501» δεν φοράτε απλό τζιν, αλλά όλη τη νεανική ελευθερία και αμφισβήτηση της γενιάς σας. Η διαφήμιση μιλάει σ’ έναν αλλά πουλάει σε εκατομμύρια. Αυτή είναι και η πεμπτουσία της διαφήμισης. Να δημιουργήσει μια προσωπική σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και στην υπηρεσία/προϊόν.
10 σημεία – κλειδιά
Υπάρχουν 10 σημεία – κλειδιά σε κάθε διαφημιστικό μήνυμα, τα οποία οδηγούν σ’ αυτό που εσείς θα ακούσετε και θα καταγράψετε ανάμεσα σε τόσα άλλα:
1. Να απευθύνεται στους καταναλωτές που θέλουμε
2. Να είναι πιστευτή και αυθεντική
3. Να είναι απλή και ξεκάθαρη
4. Να υπάρχει συγκέντρωση σε μια μεγάλη ιδέα (οπτική ή με λόγια)
5. Να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό
6. Να πλεονεκτεί στο μέσο που χρησιμοποιεί
7. Να δημιουργεί σχέση με τους καταναλωτές
8. Να περιλαμβάνει το όνομα στην κεντρική ιδέα
9. Να μπορεί να γίνει καμπάνια
10. Να κτίζει προσωπικότητα για το προϊόν/υπηρεσία
Θα μπορούσα να πω ότι αυτός είναι ο δεκάλογος της καλής διαφήμισης.
Η διαφήμιση λοιπόν πρέπει να κτίζει εικόνα για το προϊόν/υπηρεσία, να απαντάει στις ανάγκες του καταναλωτή, είτε αυτές είναι λειτουργικές είτε ψυχολογικές, και τελικά να πουλάει.
«Χωρίς τάξη, σχεδιασμό, πρόβλεψη, κεντρικό έλεγχο, διαφήμιση, οδηγίες προς τους υφισταμένους, υπακοή, και πειθαρχία, τίποτα το παραγωγικό δεν μπορεί να γίνει, γιατί όλα αποσυντίθενται».
Παρ’ όλα αυτά, ο συγγραφέας Schumacher, στο βιβλίο του «Small is beautiful», πιστεύει ότι χωρίς τη μεγαλοσύνη της αταξίας, την εργολαβική τόλμη για εξερεύνηση του αγνώστου, χωρίς το ρίσκο, τη δημιουργική φαντασία να ορμάει εκεί που οι γραφειοκρατικοί άγγελοι δεν τολμούν να διαβούν, χωρίς όλα αυτά, η ζωή είναι εμπαιγμός.
*Ο κ. Αντώνης Ε. Γκορτζής είναι πρόεδρος της One Team S.A
