Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Δυνατότητες διείσδυσης σε νέες αγορές διερευνά η ελληνική βιομηχανία καλλυντικών, που ναι μεν έχει καλύτερη θέση από τους αντίστοιχους κλάδους γειτονικών χωρών στη γενική κατάταξη, ωστόσο παραμένει πίσω ως προς την «ταχύτητα», εμφανίζοντας ρυθμό ανάπτυξης γύρω στο 1,5%, όταν Ρουμανία και Ουγγαρία αναπτύσσονται με ρυθμό πάνω από 6%, η Βουλγαρία με ρυθμό μεγαλύτερο του 5%, οι Πολωνία, Λετονία, Σλοβακία και Εσθονία πάνω από 4% κ.ο.κ.
Η Ελλάδα ακολουθεί τον ρυθμό ανάπτυξης της ευρωπαϊκής αγοράς -που ανήλθε σε 1,4% πέρυσι (στοιχεία Cosmetics Europe 2019)- και επιδεικνύει σχετική σταθερότητα, έχοντας εμφανίσει αμυντικά χαρακτηριστικά κατά την περίοδο της κρίσης. Διαθέτει σήματα με αναγνωρισιμότητα στην ευρωπαϊκή αγορά, ενώ επιχειρηματικές εξελίξεις -από deals και εξαγορές μέχρι επενδύσεις σε υποδομές και αύξηση γραμμών παραγωγής- καλλιεργούν προσδοκίες για αξιοποίηση των περιθωρίων περαιτέρω ανάπτυξης του κλάδου εντός και εκτός συνόρων.
Κινήσεις εξωστρέφειας
Στο πλαίσιο αυτό, η Apivita -υπό τον έλεγχο της Puig- βελτιώνει τα οικονομικά μεγέθη της και εδραιώνει τη θέση της τόσο στην ισπανική όσο και σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές, η Κορρές επεκτείνεται στην Κίνα μέσω της Nissos (στην οποία πλειοψηφική θέση κατέχει η Μorgan Stanley μέσω του fund North Haven Private Equity Asia IV, L.P.), η Fezyderm ενισχύει την εξαγωγική δραστηριότητά της δοκιμάζοντας τις αντοχές του μοντέλου της μέσω θυγατρικής στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ η Παπουτσάνης επεκτείνεται στην Πολωνία μέσω κοινής εταιρείας με την Betasoap, με απώτερο στόχο να διεισδύσει στην αγορά καλλυντικών της Ρωσίας και της Κοινοπολιτείας Ανεξάρτητων Κρατών (ΚΑΚ/CIS).
Ενδεικτική, επίσης, είναι η επένδυση άνω των 10 εκατ. ευρώ του ομίλου Σαράντης στις εγκαταστάσεις του στα Οινόφυτα για τη συγκέντρωση της δραστηριότητας παραγωγής καλλυντικών σε συνδυασμό με μια σειρά άλλες κινήσεις: από την επέκταση της συνεργασίας του με την Estee Lauder Hellas S.A. και τη σύναψη νέας συμφωνίας με την Coty Luxury Cosmetics μέχρι τις εξαγορές σημάτων σε γειτονικές αγορές.
Οι διεθνείς αγορές
Η ευρωπαϊκή αγορά είναι η μεγαλύτερη αγορά για τα ελληνικά καλλυντικά, αλλά ανάπτυξη καταγράφεται και σε άλλες περιοχές. Όλα τα γεωγραφικά σημεία ενδιαφέροντος παρουσιάζουν ευκαιρίες και κινδύνους για τα ελληνικά σήματα, που ωστόσο μεταφέρουν στις τοπικές αγορές τεχνογνωσία, καινοτομία και προϊόντα υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών, προερχόμενα σε κάποιο βαθμό και από ελληνικές πρώτες ύλες. Ο ανταγωνισμός σε πολλές από αυτές τις αγορές είναι έντονος. Ενδεικτικά, στην Πολωνία τα τοπικά καλλυντικά πωλούνται σήμερα σε περισσότερες από 160 χώρες του κόσμου, μεταξύ των οποίων Βιετνάμ, Αυστραλία, Σαουδική Αραβία κ.ά.
Στη Ρωσία, μια αγορά 147 εκατ. κατοίκων, μπορεί οι πωλήσεις προϊόντων μακιγιάζ και αρωμάτων να μειώνονται εσχάτως, ωστόσο αυξάνονται οι πωλήσεις προϊόντων περιποίησης προσώπου και το ενδιαφέρον για τα σαπούνια. Σύμφωνα με την GfK, την περίοδο Ιουλίου 2018 – Ιουνίου 2019 οι πωλήσεις καλλυντικών στη χώρα μειώθηκαν κατά 1,6% σε ποσότητα και κατά 2,1% σε αξία, σε σύγκριση με την περίοδο Ιουλίου 2017 – Ιουνίου 2018, με τις πωλήσεις αρωμάτων να επιβραδύνονται κατά 12% σε ποσότητα και κατά 13% σε αξία, τις πωλήσεις καλλυντικών προσώπου (μάσκαρα, κραγιόν κ.ά.) να επιβραδύνονται κατά 6% σε ποσότητα και κατά 8% σε αξία, με διψήφια πτώση για τα βερνίκια νυχιών (16% και 15% αντίστοιχα), αλλά με αύξηση των πωλήσεων προϊόντων περιποίησης προσώπου (10% και 3% αντίστοιχα).
Ιδιαίτερα οι πωλήσεις μασκών προσώπου αυξήθηκαν κατά 33% σε αξία. Όσο για τα σαπούνια, σύμφωνα με τη Ρωσική Ομοσπονδιακή Τελωνειακή Υπηρεσία, το 2018 η παραγωγή ανήλθε σε 61.892 τόνους (μειωμένη κατά 9,5% έναντι του 2017). Το 2018 οι εισαγωγές ανήλθαν σε 52,2 χιλ. τόνους, αξίας 117 εκατ. δολ. και προήλθαν κυρίως από τη Γερμανία (16%) και την Τουρκία (15%). Το μερίδιο εισαγωγών ανήλθε σε 13% επί συνόλου εγχώριας κατανάλωσης.
Εισαγόμενος ανταγωνισμός
Θα πρέπει, πάντως, να σημειωθεί ότι και η ελληνική αγορά έχει προσελκύσει πολλά ρωσικά σήματα, όπως Natura Siberica (που κατέχει ηγετική θέση μεταξύ των ρωσικών βιομηχανιών), Kalina κ.ά., ενώ -παρά τις αντικειμενικές δυσκολίες- οι διμερείς εμπορικές σχέσεις καλλιεργούνται τα τελευταία χρόνια με σειρά πρωτοβουλιών στον τομέα του τουρισμού και του πολιτισμού. Η περίοδος, μάλιστα, 2019-2020 αναφέρεται ως κοινό έτος φιλίας και συνεργασίας μεταξύ των δύο χωρών στον τομέα της γλώσσας και της λογοτεχνίας.
Το δέλεαρ της μεγάλης αγοράς για τις ελληνικές εταιρείες καλλυντικών συναντάται και στην Κίνα, όπου έχουν διεισδύσει ελληνικά σήματα σε μια σειρά από τομείς, ανοίγοντας έτσι τον δρόμο και για τα καλλυντικά, ενώ η συνεχής επένδυση στις διμερείς επιχειρηματικές σχέσεις συντηρεί το επιχειρηματικό ενδιαφέρον. Αντίστοιχα, στις ΗΠΑ διαφαίνονται προοπτικές, αλλά και κίνδυνοι, ενώ η Ινδία προβάλλει ως αναδυόμενος προορισμός κυρίως για τα φυσικά καλλυντικά, καθώς οι καταναλωτές έχουν να αντιμετωπίσουν σοβαρά προβλήματα, όπως η ρύπανση της ατμόσφαιρας, η ηλιακή ακτινοβολία και η ζέστη. Δεν είναι τυχαίο ότι η αμερικανική Dr. Kiehl’s έχει δικά της καταστήματα στις μεγάλες ινδικές πόλεις, τόσο σε εμπορικά κέντρα όσο και σε αυτόνομες αγορές.
Στην Ευρώπη
Η αξία της ευρωπαϊκής αγοράς καλλυντικών αγγίζει τα 80 δισ. ευρώ σε τιμές λιανικής (Retail Sales Price – RSP) και ο ρυθμός ανάπτυξης περίπου το 1,4%, τον οποίο διατηρεί σταθερό την τελευταία τριετία. Από τις κρίσιμες αγορές του κόσμου, σύμφωνα με στοιχεία της Cosmetics Europe (2018), σημειώνεται η αγορά των ΗΠΑ με 67,2 δισ. ευρώ, η Κίνα με 47,6 δισ. ευρώ, η Ιαπωνία με 29,4 δισ. ευρώ, η Βραζιλία με 22,8 δισ. ευρώ, η Ινδία με 10,7 δισ. ευρώ και η Νότια Κορέα με 9,8 δισ. ευρώ.
Η Ευρώπη έχει τρεις βασικούς εταίρους, τις ΗΠΑ, την Κίνα και την Ιαπωνία, απ’ όπου πραγματοποιεί εισαγωγές περίπου 2,23 δισ. ευρώ, 898 εκατ. ευρώ και 141 εκατ. ευρώ αντίστοιχα. Εντός της Ευρωπαϊκής Ένωσης οι εξαγωγές ανέρχονται σε 21,4 δισ. ευρώ και προστιθέμενες στην αξία της αγοράς σε τιμές RSP ανεβάζουν το σύνολο στα 100 δισ. ευρώ.
Σημειώνεται ότι η Ελλάδα πραγματοποιεί εισαγωγές από Κίνα και ΗΠΑ συνολικού ύψους περίπου 13 εκατ. ευρώ. Ταυτόχρονα, όμως, πραγματοποιεί εξαγωγές εντός, αλλά και εκτός Ε.Ε. Οι τελευταίες ανέρχονται σε περίπου 63 εκατ. ευρώ.
Το μέγεθος της ελληνικής αγοράς καλλυντικών εκτιμάται πάνω από 1 δισ. ευρώ, εμφανίζοντας ρυθμό ανάπτυξης περί
το 1,5%, όταν Ρουμανία και Ουγγαρία «τρέχουν» πάνω από 6%, η Βουλγαρία πάνω από 5% και οι Πολωνία, Λετονία, Σλοβακία, Εσθονία πάνω από 4%.
