Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Η θετική τροχιά που διατηρούν τα έσοδα των σούπερ μάρκετ στην εγχώρια αγορά δεν αρκεί για να φέρει χαμόγελα στις αλυσίδες, καθώς δεν σηματοδοτεί και αντίστοιχη βελτίωση στα περιθώρια κέρδους. Με το καθεστώς των προσφορών να διατηρεί υψηλές ταχύτητες και να εντείνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των παικτών, η αναζήτηση εναλλακτικών προσεγγίσεων για τη βελτίωση της εικόνας των περιθωρίων κέρδους αποτελεί ζητούμενο για τις αλυσίδες.
Αναλυτικότερα, με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Nielsen, στο φετινό εννεάμηνο η αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου (σ.σ.: καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τ.μ., Ηπειρωτική Ελλάδα & Κρήτη, εξαιρούμενων των νησιών) καταγράφει αύξηση 4,4% σε αξία πωλήσεων (στοιχεία YTD έως 29 Σεπτεμβρίου 2019), σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή χρονική περίοδο, ενώ οι επονομαζόμενες ταχυκίνητες κατηγορίες (FMCGs) στο σύνολό τους παρουσιάζουν πιο μετριοπαθή τάση, της τάξεως του 2,9%.
Η κατηγορία που εξακολουθεί να εμφανίζει την υψηλότερη ανάπτυξη πωλήσεων είναι τα φρέσκα και επί ζυγίω προϊόντα που ενισχύθηκαν στο εξεταζόμενο διάστημα κατά 8,4%, ενώ οι κατηγορίες Bazaar (ένδυση, ηλεκτρικές συσκευές, βιβλία, εργαλεία, είδη κήπου, είδη αυτοκινήτου, οικιακός εξοπλισμός κ.λπ.) επίσης σημειώνουν σημαντική επίδοση εσόδων ενισχυμένη κατά 6,4%. Όσον αφορά τις επιμέρους κατηγορίες των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων, τα τρόφιμα – ποτά, στο σύνολό τους, αναπτύσσονται με ρυθμό 2,9%, ενώ οι κατηγορίες που αφορούν τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, καθώς και τα προϊόντα οικιακής χρήσης παρουσιάζουν αύξηση στις πωλήσεις τους σε αξία σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2018 κατά 2,7% και 3,2% αντίστοιχα.
Τότε και τώρα
Την ίδια στιγμή οι εκτιμήσεις των στελεχών της αγοράς, αναφέρουν ότι στη δεκαετία του 2000 τα καθαρά κέρδη βρίσκονταν στο 1,5%-4% του τζίρου, ενώ τώρα διαμορφώνονται στο -1,5% (ζημιές) ως 2,5% (κέρδη).
Για όσες αλυσίδες κινούνται σε αρνητικό πρόσημο το «γύρισμα» σε θετικό περιθώριο κέρδους πρέπει να αποτελέσει άμεση προτεραιότητα, καθώς η ιστορία έχει ήδη δείξει ποια είναι τα αποτελέσματα για μια αλυσίδα που επιλέγει να παραμένει στο παιχνίδι ενόσω «γράφει» παρατεταμένες ζημιές. Στις περιπτώσεις που τα περιθώρια κέρδους παραμένουν θετικά η πρόκληση για βελτίωση του ποσοστού είναι μεγάλη. Σε γενικές γραμμές οι εκπρόσωποι των αλυσίδων δεν αισιοδοξούν ότι μπορεί να επιτευχθούν σημαντικές αλλαγές στην κατεύθυνση των υψηλότερων επιδόσεων των περιθωρίων κέρδους.
Οι παράγοντες στους οποίους αποδίδουν την εν λόγω εκτίμηση είναι πολλοί, ενώ δεν αφορούν μονάχα την εγχώρια αγορά. Είναι ενδεικτικό ότι τόσο σε ευρωπαϊκές αγορές, όπως η Βρετανία, όσο και επί αμερικανικού εδάφους οι retailers βρίσκονται αντιμέτωποι με την ίδια πρόκληση: βλέπουν τους τζίρους να αυξάνονται αλλά τα κέρδη να παραμένουν περιορισμένα, τουλάχιστον συγκριτικά με την εικόνα που είχαν συνηθίσει σε παλαιότερες δεκαετίες. Όπως εξηγούν, μιλώντας στη «Ν», στελέχη του κλάδου των σούπερ μάρκετ οι συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί στην εγχώρια αγορά μετά τη δεκαετία της ύφεσης δεν αφήνουν πολλά περιθώρια ελιγμών στα σούπερ μάρκετ.
Αρχικά στο πεδίο των προσφορών, που αποτελούν ένα παγιωμένο καθεστώς από το οποίο κανείς δεν μπορεί να ξεφύγει. «Η τάση που έχει αρχίσει κάπως να διαφαίνεται αφορά την προσπάθεια και από πλευράς αλυσίδων και από τη βιομηχανία να περιοριστούν οι προσφορές σε ένα πιο στοχευμένο επίπεδο. Ωστόσο, ακόμα και εάν όλη αγορά υιοθετήσει μια τέτοια πολιτική, δεν μπορούμε να αναμένουμε εντυπωσιακές αλλαγές σε ό,τι αφορά τις “αποδόσεις”. Ο καταναλωτής ζητάει τις προσφορές και αυτό δεν θα αλλάξει. Η ουσία του παιχνιδιού είναι να κρατήσεις τον καταναλωτή. Σίγουρα, όμως, μια αποκλιμάκωση της έντασης στις προσφορές θα αμβλύνει το πεδίο του ανταγωνισμού».
Πέρα από τις προσφορές, μια ακόμα παράμετρος αφορά τα budget των αλυσίδων που κατευθύνονται στην επέκταση του δικτύου, στις ανακαινίσεις και στη χρήση ανεπτυγμένων τεχνολογικών εφαρμογών, προκειμένου να αναβαθμίσουν το «ταξίδι» του καταναλωτή στο κατάστημα. Οι εν λόγω επενδύσεις κρίνονται αναγκαίες, ωστόσο, οι αποδόσεις τους έρχονται σε βάθος χρόνου, ενώ σε πρώτη ανάγνωση περιορίζουν την κυκλοφοριακή ταχύτητα των παγίων των εταιρειών.
Ακόμα ένα στοιχείο που πρέπει επίσης να προσμετρηθεί όταν κανείς αναφέρεται στις επενδύσεις στα φυσικά καταστήματα αφορά τον αντίκτυπο που έχει -ή θα αποκτήσει σε λίγα χρόνια- το ηλεκτρονικό εμπόριο στη δομή του λιανεμπορίου τροφίμων στην Ελλάδα. Ο αντίκτυπος του e-commerce έχει ήδη θορυβήσει τους λιανέμπορους σε άλλες αγορές, όπως π.χ. η αμερικανική, με τους αναλυτές της αγοράς να αναφέρουν ότι τα περιθώρια κέρδους για το παραδοσιακό σούπερ μάρκετ δύνανται να συρρικνωθούν κατά 1/3 έως το 2023, αποδίδοντας την εκτίμηση αυτή τόσο στην «επέκταση» των ηλεκτρονικών πωλήσεων όσο και στην αυξανόμενη πορεία που καταγράφουν ισχυροί παίκτες hard discounting όπως Walmart, Κroger, Aldi, και Lidl.
Σύμφωνα με στοιχεία της αμερικανικής εταιρείας Inmar που παρουσιάστηκαν στη φετινή ετήσια έκθεση του Food Institute, οι πωλήσεις τροφίμων ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνονται με ρυθμό περίπου 22% ετησίως και αναμένεται να φθάσουν το 10% περίπου του τομέα μέχρι το 2023.
