Του Σέργιου Δημητριάδη
Ένα πρώτο θέμα που έθεσε το διαδίκτυο κατά την εξάπλωσή του είναι η δυνατότητα, η σκοπιμότητα και η διαχείριση της άμεσης πώλησης του παραγωγού στον τελικό πελάτη – αγοραστή. Ένα δεύτερο ερώτημα αφορά το αν το διαδίκτυο θα αποτελέσει αποκλειστικό κανάλι πώλησης ή όχι, και αυτό διότι ο καταναλωτής δεν ακολουθεί έναν και μόνο τρόπο αγοράς: ένα άτομο μπορεί επισκεφθεί ένα κατάστημα, να φωτογραφίσει ένα προϊόν, να ανεβάσει τη φωτογραφία στη σελίδα του στο Facebook για να ζητήσει τη γνώμη των φίλων του, να επιστρέψει στο σπίτι του αναζητώντας πρόσθετες πληροφορίες στο διαδίκτυο, να το παραγγείλει ηλεκτρονικά, να το παραλάβει ενδεχομένως από το κατάστημα που βρίσκεται κοντά του και, μετά την παραλαβή του προϊόντος, να τηλεφωνήσει στον πωλητή ή να ψάξει στο YouTube για διευκρινήσεις και οδηγίες ως προς τη χρήση του.
Κατά συνέπεια η επιχείρηση έχει να διαχειριστεί το θέμα της πολυ-καναλικής πώλησης, η οποία αφορά όλα τα στάδια της πώλησης: την παραγγελία, πληρωμή, παροχή του προϊόντος, εξυπηρέτηση της παραγγελίας (order fulfillment, αποστολή, παράδοση) και εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Το πολυ-καναλικό μάρκετινγκ, που συνδυάζει όλα τα ψηφιακά αλλά και μη ψηφιακά μέσα, αποτελεί πλέον σαφή τάση στην αγορά γενικότερα και στο ηλεκτρονικό εμπόριο ειδικότερα.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν η Amazon που αποφάσισε να συνεργαστεί με αλυσίδες φυσικών καταστημάτων όπως τα 7-eleven για παραλαβές και επιστροφές προϊόντων της και το – λιγότερο γνωστό – ελβετικό ηλεκτρονικό σούπερμαρκετ LeShop που δημιούργησε σημεία παραλαβής των προϊόντων που παραγγέλλονται ηλεκτρονικά σε σιδηροδρομικούς σταθμούς και σε σημεία στάσης σε αυτοκινητόδρομους. Στην Ελλάδα, η viva.gr αποτελεί μια ενδιαφέρουσα εφαρμογή εναλλακτικών τρόπων παραγγελίας, πληρωμής και υποστήριξης του πελάτη καθ’ όλη τη διαδικασία, προτείνοντας αγορές, πληρωμές και παραλαβή στον ιστότοπό της, τηλεφωνικά, μέσω κινητού τηλεφώνου, στο κατάστημα (γραφείο) της εταιρείας στο εμπορικό κέντρο, σε συνεργαζόμενα επιλεγμένα φυσικά καταστήματα και σε τραπεζικά υποκαταστήματα ή μέσω e-banking (για την πληρωμή). Και όσον αφορά την εξυπηρέτηση πελάτη, υπάρχει τηλεφωνικό κέντρο το οποίο μπορεί να καλέσει ο πελάτης, διαδικτυακή συνομιλία σε πραγματικό χρόνο (live chat), δυνατότητα να αφήσει ο επισκέπτης τον αριθμό τηλεφώνου του για να τον καλέσει η εταιρία και φυσικά επικοινωνία μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Από την σκοπιά του πελάτη, οι πολλαπλές δυνατότητες οδηγούν σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης λόγω της επιθυμίας του για επιλογή, ευκολία, και ευελιξία. Από την πλευρά της εταιρίας – πωλητή, η πολυ-καναλική προσέγγιση θέτει θέματα κόστους, συντονισμού και συνεργασιών με εξωτερικούς συνεργάτες, καθώς στο διαδίκτυο έχουν εμφανιστεί και συνεχίζουν να εμφανίζονται πλήθος νέων μορφών μεσαζόντων και διαμεσολαβητών. Είναι πράγματι ενδιαφέρον να παρατηρήσει κανείς ότι παρά τις προβλέψεις που είχαν διατυπωθεί στα τέλη της δεκαετίας του 1990 – αρχές 2000 για απο-διαμεσολάβηση (disintermediation) των αγορών και κατάργηση των μεσαζόντων, η εξέλιξη των επιχειρηματικών πρακτικών στο διαδίκτυο δείχνει ότι όχι μόνο δεν επήλθε κατάργηση μεσαζόντων αλλά, αντίθετα, δημιουργία πολλών νέων μορφών και τύπων διαμεσολάβησης, όπως portals, vortals (tripadvisor, skroutz), search and meta search engines (kayak, dogpile), aggregators (e-food.gr), e-marketplaces (CosmoOne, Be24, eBay), ιστότοποι προσφορών (πχ Groupon, ekdromi.gr), Web delivery services (postmates.com, shutl.it), δίκτυα συναλλαγών μεταξύ ιδιωτών (peer-to-peer exchange networks, xariseto.gr, antallakseto.gr, tradenow.gr).
Οι νέοι αυτοί παίκτες, κάποιοι από τους οποίους αποτελούν καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα, αναλαμβάνουν ρόλους όπως ενημέρωση, συγκέντρωση πολλών προϊόντων / προσφορών (ποικιλία), διαπραγμάτευση (τιμών), διαμεσολάβηση (επαφή αγοραστή – πωλητή, πρόσβαση σε πελάτες / πωλητές), συναλλαγή και πληρωμή, φυσική διακίνηση προϊόντων, και μπορούν να επηρεάσουν με διάφορους τρόπους μια αγορά. Για τις υφιστάμενες επιχειρήσεις μπορούν να αποτελέσουν συμμάχους, ανταγωνιστές, συνεργάτες, δίκτυα διανομής και πώλησης, σε κάθε περίπτωση αλλάζοντας τις ισορροπίες δυνάμεων και τη δυναμική στις αγορές.
Η στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης και οι στόχοι της είναι αυτά που θα καθορίσουν το βέλτιστο μείγμα καναλιών διάθεσης των προϊόντων και πληροφοριών. Γι αυτό είναι απαραίτητη η γνώση τόσο των νέων καναλιών όσο και της ολοκλήρωσής τους στο συνολικό επιχειρηματικό πλάνο.
Ο Σέργιος Δημητριάδης είναι Αναπληρωτής Καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και επιστημονικός υπεύθυνος του εκπαιδευτικού προγράμματος Ψηφιακό μάρκετινγκ και κοινωνικά δίκτυα (DigiMa).
