Αφιερώματα
Τρίτη, 20 Μαρτίου 2018 10:30

Η βιομηχανία κοσμημάτων ξαναβρίσκει τον βηματισμό της

Η διαφαινόμενη σταθεροποίηση των τιμών στις πρώτες ύλες (χρυσός, πολύτιμα μέταλλα, διαμάντια κ.ά.), η ολοκλήρωση της τρίτης αξιολόγησης για την εφαρμογή του ελληνικού προγράμματος και το προσδοκώμενο νέο ρεκόρ στον εισερχόμενο τουρισμό συνθέτουν ένα πιο ευνοϊκό κλίμα για την επίτευξη των στόχων της ελληνικής αγοράς κοσμημάτων, μιας βιομηχανίας που έχει παράδοση πολλών χιλιάδων ετών στη χώρα μας.

Της Σοφίας Εμμανουήλ
semm@naftemporiki.gr

Η διαφαινόμενη σταθεροποίηση των τιμών στις πρώτες ύλες (χρυσός, πολύτιμα μέταλλα, διαμάντια κ.ά.), η ολοκλήρωση της τρίτης αξιολόγησης για την εφαρμογή του ελληνικού προγράμματος και το προσδοκώμενο νέο ρεκόρ στον εισερχόμενο τουρισμό συνθέτουν ένα πιο ευνοϊκό κλίμα για την επίτευξη των στόχων της ελληνικής αγοράς κοσμημάτων, μιας βιομηχανίας που έχει παράδοση πολλών χιλιάδων ετών στη χώρα μας.

Μόνο η Αθήνα έχει παράδοση 3.500 ετών στη χειροτεχνία των κοσμημάτων, με πολλούς Έλληνες δημιουργούς να έχουν κερδίσει διεθνή αναγνώριση. 

Στην Ελλάδα αναπτύχθηκε μια από τις σημαντικότερες παραδόσεις κοσμηματοποιίας, από τον αρχαίο κόσμο ακόμη, αφού, 25 αιώνες πριν από την κατασκευή του Παρθενώνα, οι κάτοικοι του Αιγαίου επινοούσαν εκλεπτυσμένες φόρμες και δούλευαν ευγενή υλικά, ενώ έχουν αφήσει εποχή και πρωταγωνιστούν μέχρι τα πρόσφατα χρόνια επιχειρηματικές οικογένειες όπως Ζολώτας και Λαλαούνης.  

Στη νεοκλασική Αθήνα του 1895, στις παρυφές της Ακρόπολης, στην οδό Αιόλου, ένας 21χρονος γιος εμπόρου, ο Ευθύμιος Ζολώτας, κάνει την αρχή για να αναπτυχθεί ο ιστορικότερος οίκος κοσμηματοποιίας της Ελλάδας. Μαθήτευσε στα σημαντικότερα ατελιέ του Παρισιού και κέρδισε την εμπιστοσύνη της υψηλής κοινωνίας της Αθήνας. Η επιθυμία της Κωνσταντίνας Ζολώτα να κατευθύνει τον γιο της προς την επιστημοσύνη θα νικήσει την επιθυμία του Ευθύμιου Ζολώτα να μεταλαμπαδεύσει την τέχνη του στον γιο τους, που γίνεται καθηγητής Οικονομικού Δικαίου στο Πανεπιστήμιο της Θεσσαλονίκης, φθάνοντας μέχρι τη διοίκηση της Τράπεζας της Ελλάδος αλλά και το πρωθυπουργικό αξίωμα το 1990. Ο Ξενοφών Ζολώτας ωστόσο ακολουθεί παράλληλα και το πάθος του για το κόσμημα μαζί με τη γυναίκα του Καλλιρόη (εξέχον μέλος της ελληνικής αριστοκρατίας της Νέας Υόρκης), που θα γίνει μούσα του. Πελάτες του γίνονται μεγάλα ονόματα της εποχής, όπως ο Αριστοτέλης Ωνάσης, το ζεύγος Κένεντι, η Ελίζαμπεθ Τέιλορ, η Μαρία Κάλλας κ.ά. 

Σήμερα ο οίκος διατηρεί τον οικογενειακό του χαρακτήρα, με τον Γιώργο Παπαλέξη στο τιμόνι του, ο οποίος αναδιαμόρφωσε την εικόνα του, σεβόμενος πάντα την ταυτότητά του και τιμώντας την ιστορία του. 

Ο Ηλίας Λαλαούνης έχει γράψει τη δική του ιστορία, ως ο μοναδικός σχεδιαστής κοσμημάτων στον κόσμο που έχει αναγνωριστεί επισήμως από τη Γαλλική Ακαδημία Καλών Τεχνών για την υψηλή τέχνη του στον χώρο του κοσμήματος. Το 1940 ανέλαβε τη θέση διευθυντή στην κοσμηματοποιία «Ζολώτα» του θείου του και δημιουργούσε αποκλειστικά εκείνος τα σχέδια των κοσμημάτων. Το 1968 αποχώρησε από την εταιρεία για να δημιουργήσει τη δικιά του επιχείρηση, την Ηλίας Λαλαούνης - Γκρηκ Γκολντ ΑΕΒΕ. Στο διάστημα από το 1957 έως το 2001 δημιούργησε πάνω από 18.000 κοσμήματα και μικρογλυπτά και τουλάχιστον 50 συλλογές, ενώ σταδιακά απέκτησε πάνω από τριάντα καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Ο ίδιος μελέτησε και αναβίωσε αρχαίες ελληνικές τεχνικές και εργαλεία, στυλ για τη σύγχρονη αργυροχρυσοχοΐα (π.χ. Ρεπουσσέ, σφυρήλατη τεχνική, συρματερή τεχνική, τεχνική της πλεκτής αλυσίδας, τεχνική της κοκκίδωσης και καρφωτική τεχνική). Τα υλικα αυτά είναι σήμερα εκτεθειμένα στο Μουσείο Κοσμήματος Ηλία Λαλαούνη, που φιλοξενεί στις μόνιμες συλλογές του περισσότερα από 4.000 κοσμήματα και μικρογλυπτά από 50 συλλογές, σχεδιασμένες από τον ιδρυτή του Ηλία Λαλαούνη, που «έφυγε» το 2013 αφήνοντας τη διαχείριση του οίκου στις τέσσερις κόρες του, Αικατερίνη, Δήμητρα, Μαρία και Ιωάννα.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι διεθνή αποδοχή έχουν κερδίσει και άλλες ελληνικές επιχειρηματικές οικογένειες, που έχουν αναπτύξει brands τόσο στην κατηγορία των κοσμημάτων πολυτελείας, που κατασκευάζονται με πρώτες ύλες πολύτιμους λίθους και μέταλλα, όσο και στην κατηγορία των πιο προσιτών κοσμημάτων, όπως είναι π.χ. ασημένια, επιχρυσωμένα, επισμαλτωμένα, από ατσάλι κ.ά. 

H αγορά

Η βιομηχανία κοσμημάτων είναι μια μεγάλη αγορά, με λαμπρές προοπτικές. Παγκοσμίως πραγματοποιεί ετήσιες πωλήσεις πάνω από 180 δισ. ευρώ και προβλέπεται να φθάσει τα 250 δισ. ευρώ (McKinsey) μέχρι το 2020. Η καταναλωτική ζήτηση για κοσμήματα δείχνει να επανέρχεται μετά την επιβράδυνση που παρατηρήθηκε λόγω της παγκόσμιας ύφεσης, με τις νέες τάσεις να υποδεικνύουν στους παίκτες της αγοράς ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο, με επίκεντρο τα εξής: διεθνοποίηση, ανάπτυξη επώνυμων προϊόντων, αναδιαμόρφωση καναλιών διανομής, καταναλωτή νέας γενιάς και fast fashion. 

Στην ελληνική αγορά -όπου δραστηριοποιούνται πολλές εταιρείες, από οίκους κοσμηματοποιίας διεθνούς αναγνωρισιμότητας και πολυεθνικές, μέχρι ελληνικές αλυσίδες κοσμημάτων προσιτής τιμής και νεοεισερχόμενους σχεδιαστές- πολλά εγχώρια brands εμφανίζουν καλές επιδόσεις στους παραπάνω τομείς, αλλά στο σύνολό της η αγορά δεν φαίνεται να απολαμβάνει οφέλη από την εξαγωγική δραστηριότητα και τις καλές προοπτικές του κλάδου. Έτσι το ελληνικό κόσμημα, αν και φημισμένο σε όλο τον κόσμο, με αγοραστές ξένους τουρίστες που επισκέπτονται τη χώρα μας, δεν ανταποκρίνεται επαρκώς στις προκλήσεις της εποχής. Με εξαίρεση τους ισχυρά εδραιωμένους οίκους (π.χ. Zolotas, ilias LALAoUNIS κ.ά.) που αναπτύχθηκαν εδώ και πάνω από μισό αιώνα και πλέον διοικούνται από τις επόμενες γενιές των δημιουργών τους, δεν έχει ιδρυθεί αξιόλογος αριθμός οίκων με αντίστοιχη δυναμική, ενώ διαπιστώνεται και αδυναμία της παραδοσιακής παραγωγής να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της νέας γενιάς καταναλωτών. Παράλληλα, στην αγορά παρατηρούνται μεγάλης έκτασης εισαγωγές απομιμήσεων από χώρες χαμηλού κόστους (όπως η Τουρκία και η Κίνα), κάτι που δυσχεραίνει τον ανταγωνισμό στην ελληνική παραγωγή, η οποία επιβαρύνεται εκτός των άλλων και από το ισχύον φορολογικό πλαίσιο - μεταξύ άλλων, οι βιοτεχνίες αργυροχρυσοχοΐας υποχρεούνται να προπληρώνουν το ΦΠΑ με την αγορά την πρώτης ύλης.

Η παραγωγή και το λιανεμπόριο

Με βάση στοιχεία και συγκλίνουσες εκτιμήσεις φορέων της αγοράς κοσμήματος, στην Ελλάδα λειτουργούν περίπου 2.300 επιχειρήσεις αργυροχρυσοχοΐας, 7.500 επιχειρήσεις πώλησης κοσμημάτων αργυροχρυσοχοΐας, με 40.000 άμεσα και έμμεσα εργαζόμενους στον κλάδο. Το μερίδιο των κοσμημάτων ελληνικής παραγωγής στην αγορά βαίνει συρρικνούμενο, αποτελώντας περίπου το 40% του συνόλου, με το υπόλοιπο 60% να επιμερίζεται στα κοσμήματα εισαγωγής, νομίμως και μη. 

Μπορεί βέβαια σε γενικές γραμμές η ελληνική παραγωγή να αντιμετωπίζει προβλήματα, αλλά, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, ορισμένα ελληνικά σήματα αναπτύσσονται με υψηλούς ρυθμούς σε διεθνή κλίμακα. Για παράδειγμα, η εισηγμένη στο Χ.Α. εταιρεία παραγωγής και εμπορίας κοσμημάτων Folli Follie Group έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να πραγματοποιεί το μεγαλύτερο μέρος του κύκλου εργασιών της στην Ασία. Με βάση πρόσφατα στοιχεία του FF Group (9μηνο 2017) οι πωλήσεις της κατηγορίας κοσμημάτων/αξεσουάρ αναπτύσσονται με ρυθμό 10,8%, με τις ασιατικές χώρες και την Ιαπωνία να συνεισφέρουν το 68,4% του κύκλου εργασιών του ομίλου, έναντι 8,7% της Ευρώπης, 22,1% της Ελλάδας και 0,9% της Βόρειας Αμερικής. Η εταιρεία, που αναπτύσσεται με διψήφιο ρυθμό στις ασιατικές αγορές, διαθέτει ισχυρή παρουσία σε 32 χώρες ενώ αναπτύσσει επίσης και τη βρετανική εταιρεία κοσμημάτων Links of London Ltd. 

Αξιοσημείωτη ανάπτυξη καταγράφει και η Perideo, με παρουσία σε 25 χώρες μέσω δικτύου εταιρικών καταστημάτων, franchise και shop-in-shop, με τα brands Oxette και Loisir, ενώ υπάρχουν και μια σειρά από άλλες εταιρείες με ανταγωνιστικά brands (όπως π.χ. η Li-LA-LO, που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2001). 

Η διεθνής παρουσία ευνοεί τις εταιρείες στη συντήρηση υψηλών ρυθμών ανάπτυξης, παρά τις μετριοπαθείς επιδόσεις της ελληνικής αγοράς, ειδικά κατά την περίοδο της κρίσης. Θα πρέπει να σημειωθεί πάντως ότι τα μηνύματα πλέον είναι θετικά και στην εγχώρια αγορά, όπου η βιομηχανία κοσμημάτων δείχνει να ξαναβρίσκει τον βηματισμό της έπειτα από μια περίοδο ύφεσης.

Η βασική πελατεία αυτής της αγοράς ήταν τα μεσαία εισοδήματα, τα οποία συρρικνώθηκαν βίαια τα προηγούμενα χρόνια. H λεγόμενη μεσαία τάξη έχασε την αγοραστική της δύναμη, κυρίως σε ό,τι αφορά κοσμήματα αξίας. Όσο για τη μειοψηφία των πολιτών με υψηλά εισοδήματα, αυτοί περιόρισαν τις επενδύσεις σε κοσμήματα, ως αποτέλεσμα της έξαρσης των κλοπών και της εγκληματικότητας εν μέσω κρίσης, αλλά και για να αποφύγουν να γίνουν… προκλητικοί. Σε μεγάλο βαθμό ανέβαλλαν αγορές λόγω κακής ψυχολογίας, καθώς μέσα στην κρίση ήταν πρόκληση να κυκλοφορήσει κανείς με ακριβά κοσμήματα, πολυτελή αυτοκίνητα ή ακόμη και να διασκεδάσει πληρώνοντας ακριβά ποτά ή υπηρεσίες ευεξίας.

Αντανακλαστικά στην κρίση

Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στα κοσμήματα προσιτής αξίας, τόσο τα ελληνικά brands όσο και τα ξένα (Pandora, Swarovski κ.ά.), έδειξαν να διαθέτουν καλύτερα αντανακλαστικά στην κρίση, ενώ μετά τις καλές επιδόσεις του 2017 σχεδιάζουν περαιτέρω ανάπτυξη δικτύων. Τα στοιχεία δείχνουν ότι τα πιο δημοφιλή προϊόντα είναι αυτά που κινούνται στο εύρος τιμών από 60 έως 80 ευρώ, ενώ παρατηρείται αύξηση στη μέση αξία απόδειξης συγκριτικά με το 2016, κάτι που σύμφωνα με στελέχη της αγοράς δείχνει ότι ο καταναλωτής πλέον αγοράζει πάνω από ένα προϊόν. 

Μια σημαντική διαπίστωση είναι ότι ο τουρισμός συμβάλλει σημαντικά στην ανάπτυξη των πωλήσεων της συγκεκριμένης αγοράς τόσο στην κατηγορία των κοσμημάτων προσιτής αξίας όσο και στα πολυτελείας, ενώ είναι θετικό σημάδι η σταθερή αύξηση του μεριδίου των επώνυμων προϊόντων. Αυτή είναι και η διεθνής τάση. Μάλιστα, σύμφωνα με μελέτη της McKinsey, το 2020 εκτιμάται ότι τα επώνυμα κοσμήματα θα αντιστοιχούν στο 30-40% της αγοράς από περίπου 20% μία δεκαετία πριν, το 2010, και 10% στις αρχές της χιλιετίας. 

Ειδικότερα στην Ελλάδα τo 2017 ήταν η πρώτη χρονιά από το ξέσπασμα της κρίσης που οι μεγάλοι οίκοι κοσμηματοποιίας είδαν κάποια σημάδια ανάκαμψης των οικονομικών τους δεικτών έπειτα από μια δυσμενή συγκυρία - ως αποτέλεσμα συνθηκών όπως τα capital controls, η αύξηση της τιμής του χρυσού, αλλά και οι ανατιμήσεις άλλων πρώτων υλών, όπως μέταλλα και πολύτιμοι λίθοι. 

Η καταναλωτική εμπιστοσύνη αρχίζει να επανέρχεται στον κλάδο, ο οποίος δεν καλύπτει άμεσες ανάγκες, αλλά, όπως επισημαίνουν επιχειρηματίες του κλάδου, έχει να κάνει κυρίως με την ψυχαγωγία και την προσωπική ικανοποίηση. Η επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και η βελτίωση της ποιότητας των επισκεπτών ευνοούν το ελληνικό κόσμημα και ειδικά την κατηγορία fine jewellery. 

Σημειώνεται ότι οι τιμές έχουν σταθεροποιηθεί τα τελευταία χρόνια, καθώς έχουν ισορροπήσει σε μεγάλο βαθμό και τα κατασκευαστικά κόστη. 

Η αξία των προϊόντων που διατίθενται στην αγορά και η τελική τους τιμή είναι συνάρτηση της αξίας των πρώτων υλών αλλά και της τέχνης της κοσμηματοποιίας. Μία επταετία μέσα στην κρίση η τιμή του χρυσού εκτοξεύθηκε στα ύψη, πάνω από τα 1.200 δολ. η ουγγιά, σημειώνοντας αύξηση 100% την περίοδο 2010 - 2016. Τώρα δείχνει να έχει σταθεροποιηθεί στα 1.100 δολ./ουγγιά. Ίδια είναι η τάση στα διαμάντια, που ανατιμήθηκαν περίπου 20%, και άλλες πρώτες ύλες για την κατασκευή κοσμημάτων. 

Βέβαια στη διάρκεια της κρίσης τα κοσμήματα προσιτής τιμής είδαν μεγαλύτερη ανάπτυξη. 

Η διεθνής τάση προς την προσιτή μόδα άλλαξε το προφίλ μεγάλων οίκων όπως η Chopard και η Tiffany & Co., που συνεχίζουν να επενδύουν σε υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες και τελειότητα στη σχεδίαση. Ωστόσο τους προέτρεψε να αναπτύξουν και πιο προσιτές σειρές, όπως οι Bulgari, Cartier κ.ά., ώστε να μπορούν να απευθυνθούν σε μεγαλύτερη μερίδα καταναλωτών. Την ίδια τάση ακολούθησαν και τα μεγάλα ελληνικά σήματα. Ενδεικτικά, ο οίκος Zolotas διατήρησε την πελατεία του λανσάροντας και πιο οικονομικές σειρές, δίνοντάς της έτσι δυνατότητες να συνεχίσει να επισκέπτεται τα καταστήματα του δικτύου δαπανώντας λιγότερα χρήματα. Ταυτόχρονα επανατοποθετήθηκε σε στρατηγικής σημασίας αγορές, όπως το Παρίσι, ενώ στο μέλλον σχεδιάζει να ενισχύσει την εξωστρέφεια του brand διερευνώντας το άνοιγμα καταστημάτων στην Αμερική, πιθανότατα μέχρι το 2020, αλλά και στα ΗΑΕ και το Χονγκ Κονγκ, ανάλογα με τις επενδυτικές ευκαιρίες που θα προκύψουν.

Εν κατακλείδι, οι επιχειρηματίες της βιομηχανίας κοσμημάτων είναι σε γενικές γραμμές συγκρατημένα αισιόδοξοι για τις προοπτικές τους το 2018. Εξάλλου ο κλάδος αναμένει οφέλη τόσο από την επιβεβαίωση των προβλέψεων για νέο ρεκόρ στον τουρισμό αυτή τη χρονιά όσο και από την ολοκλήρωση της τρίτης αξιολόγησης του ελληνικού προγράμματος το καλοκαίρι. 

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι τα επόμενα χρόνια η παγκόσμια αγορά επώνυμου κοσμήματος αναμένεται να γνωρίσει σημαντικές ανακατατάξεις, με πολλές γνωστές εταιρείες να τοποθετούνται σε τομείς της αγοράς που δεν είχαν παρουσία μέχρι πρότινος, με σκοπό να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό τόσο από ομοειδείς εταιρείες όσο και από νέους σχεδιαστές. 

Ας σημειωθεί ότι η χώρα μας παράγει κάτι λιγότερο από το 1% των κοσμημάτων της διεθνούς αγοράς, αν και είναι μέσα στην πρώτη δεκάδα των χωρών στην κατάταξη με βάση την παραγωγικότητα, κάτι που δείχνει ότι η Ελλάδα αναγνωρίζεται ως σημαντική παρουσία στη διεθνή αγορά κοσμήματος για θέματα σχεδίασης, αλλά υστερεί σε εξωστρέφεια. Μάλιστα, παράγοντες της αγοράς τονίζουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των ελληνικών εξαγωγών κοσμημάτων καταγράφεται ως πώληση στην εσωτερική αγορά - όπως οι πωλήσεις στους ξένους τουρίστες που επισκέπτονται την Ελλάδα και οι οποίες υπολογίζονται σε ποσοστό περίπου 80% του ετήσιου τζίρου των κοσμηματοπωλείων, με βάση ανεπίσημες εκτιμήσεις.

Νέα brands

Δυνατότητες για ανάπτυξη ελληνικών σημάτων στο εξωτερικό δίνουν οι δημοφιλείς διεθνείς εκθέσεις κοσμήματος, με πιο σημαντική την ΒaselWorld στη Βασιλεία της Ελβετίας. Ενδεικτικά σημειώνουμε τη σημαντική παρουσία της Ελλάδας στη σχετικά πρόσφατη Διεθνή Έκθεση Αργυροχρυσοχοΐας, Ρολογιών, Εξοπλισμού Εργαστηρίων και Πολύτιμων Λίθων, Inhorgenta Munich 2018, στο Μόναχο. 

Σύμφωνα με το Ελληνογερμανικό Επιμελητήριο, δόθηκε η ευκαιρία σε νέους καλλιτέχνες και ανερχόμενους σχεδιαστές να παρουσιάσουν τις συλλογές τους στο ευρύ κοινό. Οι 1.026 εκθέτες, από 42 χώρες, που συμμετείχαν παρουσίασαν τις νέες τάσεις και τα σχέδιά τους σε 27.000 επισκέπτες από 70 χώρες. Στην έκθεση, που αφορά τον κλάδο κατασκευής και σχεδιασμού κοσμημάτων, συμμετείχαν 25 ελληνικές επιχειρήσεις και συγκεκριμένα οι εταιρείες: 7pm Leather Jewel, Acme Art Handmade Jewellery, ACT KOIN.S.EP. Social Cooperative Enterprise, ATELIER ERRIKOS Andreopoulos E. - Chatzalexi M. O.E., Apostolos Jewellery, Niki Boli, Charalampopoulou Georgia Jewellery-Semiprecious stones, Eleftheriou Jewelry M. Eleftheriou & Co, Enigma Jewellery, Nikos Fanourakis, Fotini Psarouli Jewellery, Iosif Jewellery, K.AND.Jewel, Katerina Malami, Kotsoni Panagiota, Krinaki Fotini Krinaki Handmade Jewelry, Lefteris Margaritis, M. Margoni - I. Mandilakis, Michael Hatzimihail sia oe, K. Mouratidou & Co. OG Onirolithi - Veatriki Chasiotou, Papachatzis Alexis, Silver Way SA Slevori, Euripides Taloumis & Co. OE και δεμ (them) Jewellery Dimitrios & Elena Barnia.