Ζωντανή κάλυψη συνεδρίου
Το μέλλον δεν είναι ό,τι ήταν κάποτεΗ ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Τρίτη, 8 Νοεμβρίου 2005 07:00
Το μέλλον δεν είναι αυτό που... ήταν κάποτε, διότι σήμερα τα πράγματα στις αγορές δείχνουν να μεταβάλλονται πια τόσο γρήγορα και δραστικά, που έχει κανείς την εντύπωση πως όλοι μας «τρέχουμε» προς το μέλλον με ταχύτητα μεγαλύτερη από... 60 λεπτά την ώρα.
Σ' ένα τέτοιο ταξίδι προς το μέλλον, το όχημα και το όπλο μιας εταιρείας είναι οι μάρκες της. Οι μάρκες λοιπόν είναι ό,τι πολυτιμότερο έχουμε. Στην πραγματικότητα η μάρκα είναι μια ιδέα και σαν ιδέα δεν αποθηκεύεται πουθενά αλλού, παρά στο μυαλό και στην καρδιά του καταναλωτή, για να βγει στην επιφάνεια τη στιγμή που ο καταναλωτής βρίσκεται μπροστά στο ράφι και κάνει την επιλογή του.
Οσο πιο ξεχωριστές είναι οι υποσχέσεις της μάρκας, όσο ανώτερη είναι η ποιότητα και η αξία που αντιπροσωπεύει στο μυαλό του καταναλωτή, τόσο περισσότερο εκείνος δένεται μαζί της και έχει πιθανότητες να την επιλέξει.
Γι'αυτό και τα τελευταία χρόνια με τον εντονότερο ανταγωνισμό, η μάρκα έχει γίνει ιερότερη παρά ποτέ. Καταναλωτής και μάρκα έχουν γίνει ένα.
Χτίζοντας μια μάρκα μέσα στο χρόνο, όλοι πρέπει να θυμόμαστε την ανάγκη της να προσδιορίσει και να υπερασπιστεί τη μοναδικότητά της. Μια μάρκα για να είναι και να παραμείνει επιτυχημένη πρέπει να έχει διαφοροποιημένη ταυτότητα: Να είναι και να δείχνει μοναδική και επιπλέον, να αφορά προσωπικά τον καταναλωτή για τον οποίο προορίζεται. Αν ο καταναλωτής δεν «ταυτιστεί» με τη μάρκα δεν πρόκειται να την επιλέξει.
Γιατί οι καταναλωτές αισθάνονται ότι οι μάρκες τους, τους «ανήκουν»; Διότι οι μάρκες, είναι οντότητες με πραγματική ύπαρξη, καταλαμβάνουν κάποιο χώρο στη ζωή μας, δίνουν ένα νόημα στις επιλογές μας. Δημιουργούν μια ταυτότητα για τους χρήστες τους και φέρνουν τους καταναλωτές πιο κοντά στον ιδανικό τους εαυτό.
H Ευρώπη αλλά και η χώρα μας σήμερα αντιμετωπίζει πολλές αλλαγές σε όλα τα μέτωπα. Το πολιτικό, το οικονομικό, το κοινωνικό. Ορισμένες απ' αυτές είναι περίπλοκες και σπάνια επιδέχονται εύκολες λύσεις. Η καινοτομία όμως είναι το αντίδοτο στην αδράνεια. Είναι το φάρμακο για τη λύση στην ανεργία που αυτή την εποχή μαστίζει την Ευρώπη και τη χώρα μας.
Η καινοτομία προκαλεί τους πεπερασμένους και συντηρητικούς τρόπους σκέψης και δράσης.
Μας προτρέπει να δούμε με καινούργιο μάτι, να σκεφτούμε με διαφορετικούς τρόπους, να ψάξουμε για νέες απαντήσεις στα προβλήματα που μας ταλανίζουν. Οι νέες παγκόσμιες συνθήκες της αγοράς θα αναζωογονήσουν τις οικονομίες μας και αυτό πρέπει να ενθαρρύνει τις εταιρείες όλων των μεγεθών να γίνουν πιο ευέλικτες, πιο καινοτόμες και να στραφούν στο μέλλον. Το να διευθύνει και να έχει κανείς την ευθύνη σε μια τέτοια καινοτόμο εταιρεία, απαιτεί δημιουργικότητα, ενθουσιασμό και αίσθηση ευθύνης.
ΑΝΤΩΝΗΣ ΓΚΟΡΤΖΗΣ*
* Το κείμενο αυτό παρουσιάσθηκε από τον συγγραφέα κ. Αντώνη Γκορτζή στις 13/10/05, στο συνέδριο της ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗΣ με τίτλο «ΤΗΕ BRAND NEW THINGS ABOUT BRAND»
DHL: Χορηγός στο συνέδριο της «Ν»
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Δευτέρα, 31 Οκτωβρίου 2005 07:00
ΩΣ ΕΠΙΣΗΜΟΣ Χορηγός Ταχυμεταφορών στο Brands Forum 2005, το οποίο διοργάνωσε η «Ναυτεμπορική» υπό την αιγίδα του υπουργείου Ανάπτυξης στα μέσα του Οκτωβρίου 2005 στο ξενοδοχείο «Athenaeum InterContinental», συμμετείχε η DHL International Ελλάς Α.Ε.
Κατά τη διάρκεια του συνεδρίου παρουσιάστηκαν επιτυχημένα case studies branding, μεταφέροντας την τεχνογνωσία σημαντικών επιχειρήσεων στο λανσάρισμα νέων προϊόντων, στο «χτίσιμο» ενός brand ή στην τοποθέτησή του στις διεθνείς αγορές.
Την έναρξη των εργασιών του συνεδρίου κήρυξε ο κ. Γιάννης Περλεπές, Γενικός Διευθυντής της «Ναυτεμπορικής», ενώ κεντρικός ομιλητής ήταν ο κ. Bob Pritchard, γκουρού του marketing, καθώς και καταξιωμένα στελέχη από την ελληνική επιχειρηματική κοινότητα.
Το συνέδριο τίμησε με την παρουσία του και ο υπουργός Ανάπτυξης, Δημήτρης Σιούφας, ως ένας από τους επίσημους ομιλητές.
Αξία στο προϊόν μέσω branding
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Δευτέρα, 17 Οκτωβρίου 2005 07:00
ΣΤΗ ΜΟΝΑΔΙΚΗ αξία που αποκτούν τα προϊόντα μέσω του branding, αναφέρθηκε ο Μανώλης Παπαπολύζος διευθύνων σύμβουλος της DDB Athens και πρόεδρος της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ), στην ομιλία του στο πλαίσιο του συνεδρίου «Brands Forum 2005» που οργάνωσε η «Ναυτεμπορική», υπό την αιγίδα του ΥΠ.ΑΝ.
 |
| Ο Μανώλης Παπαπολύζος διευθύνων σύμβουλος της DDB Athens και πρόεδρος της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας. |
Επίσης, ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ, έκανε ιδιαίτερη αναφορά και στην κοινωνική διάσταση του branding, αφού όπως είπε, πλέον, στις βασικές ανάγκες -όπως για παράδειγμα η ανάγκη για τροφή- προστίθενται ανάγκες που υπαγορεύονται από την κοινωνία. Έτσι πια σημασία δεν έχει μόνο, για παράδειγμα, το «τρώω», αλλά και το «τι τρώω» και το «πού τρώω».
Ο κ. Παπαπολύζος επεσήμανε ότι το μεγαλύτερο παράδειγμα της κοινωνική διάστασης του branding είναι το αυτοκίνητο, όπου για την επιλογή ενός οχήματος τα κριτήρια είναι πρακτικά και τεχνικά, ωστόσο το συναίσθημα του ιδιοκτήτη ποικίλλει ανάλογα με τη μάρκα του αυτοκινήτου που οδηγεί.
Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, τόνισε ο κ. Παπαπολύζος, το χτίσιμο μιας μάρκας δεν επιτυγχάνεται μόνο μέσω της διαφήμισης. Το προϊόν θα πρέπει να αφεθεί να εξελιχθεί από μόνο του σε βάθος χρόνου, αποκτώντας διαρκώς ολοένα και μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία πάντοτε βέβαια σε συνάρτηση με αυτά που προσφέρει στον καταναλωτή.
Η διαφήμιση δημιουργεί αξία στο προϊόν αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι αν το προϊόν γίνει γνωστό θα αγοραστεί κιόλας. Αυτό που καθορίζει αν θα αγοραστεί από τους καταναλωτές είναι η αξία ενός επώνυμου ονόματος.
«Μεγάλος Χορηγός» του Συνεδρίου ήταν ο ΟΠΑΠ, «Χρυσός Χορηγός» ο Ελληνικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων, «Χορηγοί» οι ΝΟΥΝΟΥ, Διεθνές Αεροδρόμιο Αθηνών Ελευθέριος Βενιζέλος, «Χορηγός Ταχυμεταφορών», η DHL, «Υποστηρικτής» η ΗΕΙΝΕΚΕΝ και «Χορηγοί Επικοινωνίας», η Ελευθεροτυπία και ο Όμιλος Antenna (Antenna TV, Antenna Radio 97,2).
Οι χορηγοί του συνεδρίου Brands Forum 2005
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Σάββατο, 15 Οκτωβρίου 2005 07:00
ΜΕ ΤΗΝ ολοκλήρωση του συνεδρίου Brands Forum 2005, που διοργάνωσε «Η Ναυτεμπορική», η εφημερίδα ευχαριστεί όλους τους χορηγούς, που έκαναν δυνατή την πραγματοποίησή του.
Πιο συγκεκριμένα, η εφημερίδα ευχαριστεί τον ΟΠΑΠ, που ήταν ο μεγάλος χορηγός του συνεδρίου, τον ΕΣΒΕΠ (Ελληνικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων) ως χρυσό χορηγό και τους χορηγούς ΝΟΥΝΟΥ και Διεθνή Αερολιμένα Αθηνών.
Υποστηρικτής του συνεδρίου ήταν η Heineken και χορηγός ταχυμεταφορών η DHL, ενώ χορηγοί επικοινωνίας ήταν ο ΑΝΤ1, ο ΑΝΤ1 Radio και η Ελευθεροτυπία. Η «Ν» επίσης ευχαριστεί την Erasmus Conferences Tours & Travel, που προσέφερε την υποστήριξή της στην οργάνωση του συνεδρίου.
«Αντισταθήκαμε σε εύκολες λύσεις»
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Παρασκευή, 14 Οκτωβρίου 2005 07:00
ΗΘΕΛΑ να δημιουργήσω προϊόντα που να αρέσουν πρώτα σε μένα και να νιώθω υπερήφανος όταν θα τα προσφέρω στους φίλους μου. Με την αρχή αυτή ξεκίνησε την επιχειρηματική του δραστηριότητα ο φαρμακοποιός και νυν σημαντικός και πολυβραβευμένος επιχειρηματίας κ. Γιώργος Κορρές, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Κορρές ΑΕ-Φυσικά Προϊόντα.
 |
| Ο κ. Γιώργος Κορρές. |
Μέσα σε πέντε χρόνια δημιούργησε ένα εργαστήριο παραγωγής ομοιοπαθητικών σκευασμάτων στα πρότυπα των πιο σύγχρονων στην Ευρώπη.
Το 1996 ίδρυσε την εταιρεία Κορρές -Φυσικά Προϊόντα, με στόχο τη δημιουργία προϊόντων με βότανα που να είναι ασφαλή, αποτελεσματικά, ευχάριστα στην παρουσία τους και προσιτά στην τιμή.
Σήμερα η εταιρεία παράγει πάνω από 200 διαφορετικά προϊόντα για το πρόσωπο, το σώμα και τα μαλλιά, αντιηλιακή φροντίδα, προϊόντα με βότανα κ.λπ., εξάγοντας καλλυντικά ακόμη και στη Γαλλία. Διαθέτει παρουσία στις ΗΠΑ, τη Βρετανία, την Ισπανία, τη Γαλλία, τη Γερμανία, το Βέλγιο, την Ολλανδία, την Αυστρία, την Κύπρο, την Αν. Ασία.
Τα προϊόντα μας βρίσκονται σε 25 χώρες, είπε με καμάρι ο κ. Γ. Κορρές, ο οποίος αναφέρθηκε και σε ειδικές περιπτώσεις όπως στη συνεργασία τους με τη Lufthansa, η οποία επέλεξε τα προϊόντα τους για τους επιβάτες της πρώτης θέσης.
Η εταιρεία πρόκειται να μετεγκατασταθεί σύντομα σε μεγάλη μονάδα στα Οινόφυτα (7.500 τμ), ενώ έχει προχωρήσει σε συνεργασία και με την Ενωση Μαστιχοπαραγωγών Χίου, καθώς και με τους παραγωγούς κρόκου.
Αντισταθήκαμε σε εύκολες λύσεις, επισήμανε χθες στην ομιλία του στο συνέδριο της «Ν», προσθέτοντας ότι η έρευνα και η ανάπτυξη είναι η ψυχή του, μαζί, βεβαίως, με τα βότανα.
Είπε επίσης ότι οι προϋπολογισμοί τους για τη διαφήμιση ήταν μικροί έως ανύπαρκτοι, αλλά ότι είχαν τη στήριξη του τύπου και βεβαίως την αναγνώριση με βραβεία, όπως της επιχειρηματικότητας. Αν και ο ίδιος δεν είχε γνώσεις μάρκετινγκ, πιστεύει ότι οφείλει μεγάλο μέρος της επιτυχίας στην απόλυτη διαίσθηση, καθώς ούτε σε μια έρευνα αγοράς δεν προχώρησαν.
Δύο προϊόντα που κέρδισαν το καταναλωτικό κοινό στην Ελλάδα
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Παρασκευή, 14 Οκτωβρίου 2005 07:00
 | Εντονο ενδιαφέρον από τους συνέδρους οι οποίοι παρακολούθησαν με προσοχή τις ομιλίες των εισηγητών και των ομιλητών του Forum. |
Σύμφωνα με την κα Τζελίνα Κουκουμέλη, Marketing Director της Kraft Foods Hellas, το δύσκολο στο εγχείρημα για την καθιέρωση του νέου σήματος ήταν η μακρά ιστορία της Lacta στην ελληνική αγορά και η «αγαπημένη» σχέση με το κοινό της.
Το Lacta είναι ένα σήμα παρόν στην αγορά από τη δεκαετία του '60, με κατανάλωση περισσότερων από 25 εκατ. τεμαχίων ετησίως και ένα από τα βασικότερα προϊόντα της εταιρείας. Χαρακτηρίζεται ως «η απόλυτη σοκολάτα γάλακτος» από το κοινό της, με ιδιαιτερότητα στη γεύση, στη συσκευασία (στο σήμα και το χρώμα) και στην επικοινωνία.
Από το 2002 η εταιρεία διευρύνει τη γκάμα των προϊόντων Lacta και μπαίνει στην αγορά των γκοφρετών με το σήμα Lacta Lov'it, δημιουργώντας μια ολοκληρωμένη σειρά προϊόντων σοκολάτας. Το Σεπτέμβριο 2004, και με αφορμή τις έρευνες αγοράς που καταδεικνύουν άνοδο των προϊόντων own brand, ελαφρά πτωτική πορεία της κλασικής ταμπλέτας αλλά και αναζήτηση από τους καταναλωτές πιο εξεζητημένων και σοφιστικέ γεύσεων, η εταιρεία περνά στην «αντεπίθεση».
Αποφασίζει να καινοτομήσει για μια ακόμα φορά, να ανανεώσει τη μάρκα και να προσφέρει κάτι καινούργιο και ουσιαστικό στον καταναλωτή, ενισχύοντας παράλληλα τη μάρκα και προτάσσοντας το συναισθηματικό δέσιμο και την πιστότητα του καταναλωτή στην «αγαπημένη» του σοκολάτα.
Μετά από πολλές δοκιμές και συνδυασμούς γεύσεων, συσκευασιών και χρωμάτων, η Lacta Lov'it μετουσιώνεται σε δύο προϊόντα ταμπλέτας σοκολάτας, με μπισκότο και με βάφλα. Η υποστήριξη του νέου προϊόντος ήταν εξαιρετικά ουσιαστική, πρέπει να επικοινωνηθεί, να εκπαιδευθεί ο καταναλωτής και να ενταχθεί ομαλά το νέο προϊόν στην οικογένεια των προϊόντων Lacta.
Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν κάθε προσδοκία, τα νέα προϊόντα απέσπασαν μερίδιο περίπου 5% στη συνολική αγορά ταμπλέτας σοκολάτας, με ισχυρότερο κανάλι διανομής το περίπτερο, δηλαδή την αυθόρμητη πώληση. Η κλασική Lacta διατήρησε τη θέση της, ενώ το brand αύξησε αισθητά τη δύναμή του στην αγορά.
 |
| Η κ. Ηρώ Αθανασίου. |
Παράλληλα με το λανσάρισμα του προϊόντος, ξεκινά και η κινητοποίηση της εταιρείας απέναντι στο θέμα της χοληστερίνης, που εξελίσσεται με διάφορες ενέργειες μέχρι σήμερα, στο πλαίσιο της εφαρμογής προγραμμάτων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.
Προ τριετίας, με το «πράσινο φως» των παγκόσμιων ιατρικών οργανισμών, η Ελαΐς ξεκινά τη διαδικασία λανσαρίσματος του νέου προϊόντος της, για το οποίο πιστεύει ότι μπορεί να προσφέρει πολλά στην υγεία της καρδιάς.
Πρώτο βήμα είναι η ελληνική ιατρική κοινότητα, ειδικοί, καθηγητές, στους οποίους απευθύνεται για να τους ενημερώσει, ώστε να κερδίσει η εταιρεία την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη τους στο δύσκολο εγχείρημά της. Η ιατρική κοινότητα πείθεται και θα την στηρίξει στην προσπάθειά της στο μέλλον.
Ακολούθως, απευθύνεται άμεσα στον καταναλωτή, έχοντας διττό στόχο, να ευαισθητοποιήσει και να εκπαιδεύσει. Το προϊόν εντάσσεται σε μια καμπάνια για πιο υγιεινό τρόπο ζωής, προάγει τη σωστή διατροφή και την άσκηση, προτρέπει κατά του τσιγάρου, του άγχους, ενώ τονίζει ότι η κατανάλωσή του και μόνον δεν αποφέρει αποτελέσματα, συνιστά και παραπέμπει σε ιατρική παρακολούθηση.
Οι ενέργειες της εταιρείας προκαλούν μια άτυπη συμμαχία μεταξύ διαφόρων κοινωνικών εταίρων, ευαισθητοποιώντας και κινητοποιώντας μπροστά στο πρόβλημα της χοληστερίνης, τον κρυφό εχθρό της καρδιάς.
Στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της, η Ελαΐς εντάσσει τον εορτασμό της Παγκόσμιας Ημέρας με τη συνεργασία της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Καρδιολογίας, οργάνωση αποστολών για εξετάσεις σε ακριτικά νησιά της χώρας. Το Becel Pro-Activ στο μεταξύ έχει διευρύνει τη γκάμα του, από μαργαρίνη επεκτείνεται σε γαλακτοκομικά προϊόντα (γιαούρτι και γάλα) αλλά και ένα νέο γιαουρτοποτό που απευθύνεται σε νέους και πολυάσχολους ανθρώπους.
 |
| Ο κ. Μιχάλης Παγίδας. |
Αποτέλεσμα είναι να έρχονται στην ελληνική αγορά προωθητικές ενέργειες που δεν ανταποκρίνονται στην ψυχολογία του καταναλωτή, αφού δεν λαμβάνονται ιδιαίτερα υπόψη οι ιδιαιτερότητες της αγοράς.
Προέτρεψε, λοιπόν, τους έλληνες μάνατζερ να αντισταθούν και να υποστηρίξουν την υποχρέωση να αφουγκράζονται τις ανάγκες της τοπικής αγοράς.
Περαιτέρω, ο κ. Παγίδας τόνισε ότι σημασία έχει όχι τόσο η υποστήριξη ενός εμπορικού σήματος, το οποίο υπάρχει όχι αυτούσιο αλλά σε σχέση με την ταύτισή του με το καταναλωτικό κοινό, αλλά η υποστήριξη της σχέσης του σήματος με τον καταναλωτή. Αυτή είναι η «δουλειά» της σύγχρονης εποχής, που το έρεισμα δεν το δίνουν πλέον οι αξίες, αλλά τα καθημερινά προϊόντα και η ταύτιση του καταναλωτή με αυτά.
 |
| Ο κ. Ευάγγελος Μαρτιγόπουλος. |
Περαιτέρω, η διατήρησή του στην προτίμηση του κοινού ακολουθεί τη συνέπεια στη στρατηγική αυτή της εταιρείας, τη διαφάνεια, την προσαρμοστικότητα στις διαρκώς μεταλλασσόμενες ανάγκες της αγοράς, την εμπιστοσύνη που έχει καταφέρει να εμπνεύσει στον καταναλωτή.
Ένα επιτυχημένο σήμα έχει απτά αποτελέσματα για όλους, για τους καταναλωτές, τους πελάτες της εταιρείας, τους μετόχους της. Είναι αποτέλεσμα σκληρής δουλειάς των στελεχών της εταιρείας, που μοχθούν να κάνουν πραγματικότητα το όραμα.
Την πλευρά του λιανεμπορίου παρουσίασε ο κ. Δημήτρης Λώλης Γενικός Διευθυντής Δικτύου Καταστημάτων ΓΕΡΜΑΝΟΣ. Τόνισε το σημαντικό ρόλο του λιανεμπορίου στην προώθηση των προϊόντων, που συχνά δεν λαμβάνεται ιδιαίτερα υπόψη, ιδίως σήμερα που ο καταναλωτής τείνει να επιδεικνύει έντονη αλλαγή στη συμπεριφορά του, απαιτώντας να δοκιμάσει πρώτα.
Σε μια μικρή αναδρομή, η «ιστορία» της διαδικασίας αγοράς ξεκίνησε από το λεγόμενο buying των προηγούμενων δεκαετιών στο shopping της δεκαετίας του '90, όπου πλέον αναφερόμαστε σε πολλαπλές επιλογές και να καταλήξει σήμερα στο shopping experience, όπου ο καταναλωτής, προτού αγοράσει, πρέπει να ζήσει την εμπειρία της αγοράς. Δεν σημαίνει απλά να δοκιμάσει το προϊόν, πρέπει να το εντάξει στον κόσμο του, να το δει να λειτουργεί και να τον εξυπηρετεί, να είναι σίγουρος ότι η επένδυσή του αξίζει και είναι η καλύτερη.
Ο λιανέμπορος σήμερα έχει «μεταλλαχθεί» από retailer σε retailtainer, είπε χαρακτηριστικά ο κ. Λώλης, τονίζοντας τη νέα ιδιότητά του να παρουσιάζει όλα τα νέα προϊόντα με ιδιαίτερο τρόπο, ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε πελάτη.
Για την «Γερμανός», το προϊόν είναι το ίδιο το κατάστημα. Η εταιρεία ασχολείται ιδιαίτερα με την επικοινωνία της εικόνας της και πραγματοποιεί μελέτες ανάλυσης συμπεριφοράς των καταναλωτών, ενώ σημαντικό κομμάτι είναι η εκπαίδευση των ανθρώπων της, που αποτελούν και το καθοριστικότερο κομμάτι του marketing mix της εταιρείας.
 |
| Ο κ. Αλέξανδρος Κουρής. |
Αναφέρθηκε στην πρόσφατη ανάληψη έργου, ως Communication Business Unit του ομίλου PRC, για τον Οργανισμό Προώθησης Εξαγωγών και την παγκόσμια προώθηση του ελληνικού φαγητού και ποτού.
Στόχος ήταν η δημιουργία ενός νέο «brand» μιας νέας οντότητας που θα παρουσιάσει τη διαφορετικότητα, ποικιλία, διατροφική αξία, γεύσεις ελληνικών προϊόντων. Το όνομα αυτής Kerasma, ένα concept που περικλείει την αίσθηση της ελληνικής κουζίνας και κουλτούρας, που εκφράζεται με μια οπτική ταυτότητα ευέλικτη για να συνδυάζεται με αυτές των προϊόντων.
Περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τις εργασίες του συνεδρίου στην ηλεκτρονική διεύθυνση: www.naftemporiki.gr/conference/2005/brands/live.asp
Η καινοτομία παράγοντας για την επιτυχία του εμπορικού σήματος
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Παρασκευή, 14 Οκτωβρίου 2005 07:00
ΒΑΣΙΚΟΣ παράγοντας για την επιτυχία ενός εμπορικού σήματος είναι η καινοτομία, στοιχείο το οποίο προσδίδει αξία σε ένα προϊόν, και ουσιαστικά του επιτρέπει να μην καταστεί ένα απλό εμπόρευμα που πωλείται με μοναδικό γνώμονα την τιμή.
Ο Bob Richard, μιλώντας στην τρίτη ενότητα (του Συνεδρίου της «Ν») που είχε τίτλο «Brands vs Private Label», στάθηκε ιδιαίτερα στη σχέση της καινοτομίας και του branding, τονίζοντας, μεταξύ άλλων, ότι «προϊόν με καινοτομία μπορεί να υπάρξει χωρίς το branding, αντίθετα όμως είναι δυνατόν σήμερα να έχει κανείς αποτελεσματικό branding χωρίς καινοτομία».
Κατά τον ίδιο ο παράγοντας-κλειδί για ισχυρά και με διάρκεια εμπορικά σήματα, όπως και για την αξία του εμπορικού σήματος, δεν είναι μόνο η δημιουργία διαφοροποίησης στην αξία, αλλά και η συναισθηματική μετάδοση αυτής της αξίας στην αγορά, με έναν τρόπο που αντικατοπτρίζει τις πεποιθήσεις του πληθυσμού-στόχου.
Το να έχει κανείς ισχυρή αξία εμπορικού σήματος διασφαλίζει διέξοδο για την επίτευξη ιδανικών τιμών και τη μεγιστοποίηση της επενδυτικής απόδοσης, ανέφερε.
Ωστόσο, ο Bob Richard, με την ομιλία του επέμεινε και στη μετάδοση από στόμα - σε - στόμα ενός προϊόντος, τονίζοντας ότι ως πρακτική είναι απολύτως επιτακτική για την επιτυχία.
Εξάλλου, όπως ανέφερε, σύμφωνα με έρευνα της Επιχειρηματικής Σχολής του Χάρβαρντ, σε 26 διαφορετικές κατηγορίες εταιρειών, οι πιο επιτυχημένες, με τη μεγαλύτερη επενδυτική απόδοση, ήταν εκείνες που περίπου το 80% των πωλήσεών τους προερχόταν από τη μετάδοση από στόμα - σε - στόμα ή από την επαναλαμβανόμενη επιχειρηματική δραστηριότητα.
Σε ό,τι αφορά το καινοτόμο branding ο Bob Richard υπογράμμισε πως πλέον είναι σπάνιο, καθ΄ ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι υπερβολικά συντηρητικές, μια και δεν είναι προετοιμασμένες να αναλαμβάνουν ρίσκο. Όπως είπε, «το 1974, μόλις το 31% των αγοραστικών αποφάσεων σε ένα σούπερ-μάρκετ πραγματοποιήθηκε με γνώμονα την αγορά.
Το υπόλοιπο 69% ήταν προτιμήσεις εμπορικών σημάτων, προκαθορισμένες πριν από την έλευση στο κατάστημα. Μόλις τριάντα χρόνια αργότερα, το ποσοστό 31% των αποφάσεων εντός καταστήματος, αναλόγως του προϊόντος, αυξήθηκε στο 75%. Μόνο το 25% ή και λιγότερο των αγορών οφείλονται πλέον σε προτίμηση εμπορικού σήματος. Κατά συνέπεια, τα γενικής χρήσεως προϊόντα διεκδικούν με ολοένα και μεγαλύτερους ρυθμούς μερίδιο ελέγχου στην «πίτα» της αγοράς εμπορικών σημάτων».
«Το αποτέλεσμα αυτού του συντηρητισμού στο μάρκετινγκ είναι ράφια γεμάτα με παρόμοια προϊόντα, παρόμοιες συσκευασίες, ίδια χρώματα, παρεμφερή σχέδια... τίποτε που να λέει στον πελάτη «είμαι διαφορετικό, αγόρασέ με!»« ανέφερε ο Bob Richard για να προσθέσει ότι «το μεγαλύτερο μέρος αυτού του συντηρητισμού βασίζεται στην ανόητη πεποίθηση ότι η τιμή αποτελεί παράγοντα ζωτικής σημασίας για τις περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις.»
Κατά τον ίδιο κάτι τέτοιο δεν ισχύει. «Θα ήταν σαν να έβλεπε κανείς στους αυτοκινητοδρόμους εκατομμύρια αυτοκίνητα Hyundai και Κia» τόνισε, ενώ σχολιάζοντας τη σημασία της τιμής στην επιλογή ενός αγαθού, υπογράμμισε ότι τα αποτελέσματα ερευνών υποδηλώνουν ότι μόνο το περίπου 13% των ανθρώπων σε ανεπτυγμένες χώρες αγοράζουν με αποκλειστικό γνώμονα την τιμή, εκτός και εάν όλες οι υπόλοιπες παράμετροι είναι ίδιες.
«Εάν όλα τα άλλα είναι ισότιμα, τότε φυσικά οι καταναλωτές θα αγόραζαν με βάση την τιμή και οι marketers θα άξιζε να χάσουν πελάτες» πρόσθεσε ολοκληρώνοντας την ομιλία του.
Γιώργος Αυλωνίτης: Τα PL κερδίσουν έδαφος έναντι των επωνύμων
 |
| Ο κ. Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης. |
Ο κ. Αυλωνίτης τόνισε ότι τα PL στη χώρα μας έχουν τη χαμηλότερη συμμετοχή στο σύνολο των λιανικών πωλήσεων, σε σύγκριση με άλλες χώρες, με ποσοστό 3%, όταν στο Ηνωμένο Βασίλειο το αντίστοιχο ποσοστό είναι 39%. Ωστόσο, όπως ανέφερε, στο διάστημα 2000 - 2004 τα PL διπλασίασαν τις πωλήσεις τους από τα 300 εκατ. ευρώ στα 630 εκατ. ευρώ και το 2008 εκτιμάται ότι θα φθάσουν στο 1,5 δισ. ευρώ, πολύ δε περισσότερο εφόσον στην ελληνική αγορά εισέλθουν δύο ακόμη discounters.
Στο πλαίσιο του Συνεδρίου της «Ν», ο κ. Αυλωνίτης παρουσίασε έρευνα του Καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, κ. Γ. Μπάλτα, που πραγματοποιήθηκε στο διάστημα 2004 - 2005, σε δείγμα 700 καταναλωτών. Από τα συμπεράσματα της έρευνας, προκύπτουν, μεταξύ άλλων, τα εξής:
- Το 48,8% των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κινούνται στο ίδιο επίπεδο με τα επώνυμα, το 39,5% είναι χειρότερα και το 11,7% καλύτερα.
- Το 95,4% των PL προϊόντων διατίθεται στην κατανάλωση σε τιμές χαμηλότερες των αντίστοιχων επωνύμων και το 4,6% σε υψηλότερες ή ίδιες τιμές με τα επώνυμα.
- Οι συσκευασίες των PL προϊόντων παρουσιάζονται εφάμιλλες με τις συσκευασίες των επωνύμων σε ποσοστό 64,8%, κατά 31,8% είναι χειρότερες και κατά 3,4% είναι καλύτερες.
- Το 45,2% των PL προϊόντων είναι εφάμιλλο σε ποιότητα με τα επώνυμα, το 44% είναι χειρότερο και το 10,8% καλύτερο.
- Το 52,7% των PL κωδικών καταλαμβάνει την ίδια θέση στο ράφι με τα επώνυμα, το 32,1% τοποθετείται σε χειρότερη θέση και το υπόλοιπο 15,2% σε καλύτερη θέση.
- Το 41,2% των PL κωδικών έχει καλύτερη φήμη από τα επώνυμα, στο 55,2% η φήμη είναι χειρότερη και στο 3,6% η ίδια.
Το προφίλ των καταναλωτών
Από τα στοιχεία άλλης έρευνας την οποία παρουσίασε ο κ. Αυλωνίτης, και η οποία πραγματοποιήθηκε το 2005, σε δείγμα 300 καταναλωτών, προκύπτει ότι:
- Funs των ιδιωτικών σημάτων είναι το 48% των καταναλωτών, το 25% παρουσιάζεται αρνητικό και το 27% αποτελείται από περιστασιακούς αγοραστές.
- Αρνητικοί ως προς τα ιδιωτικά σήματα είναι κυρίως οι άνδρες, όσοι έχουν μεγάλο εισόδημα, μικρότερες οικογένειες και άτομα ηλικίας έως 35 ετών.
- Αντίθετα funs των PL είναι κυρίως γυναίκες, οι χαμηλού εισοδήματος, μεγάλες οικογένειες και άτομα ηλικίας άνω των 45 ετών.
- Περιστασιακοί αγοραστές είναι κυρίως άνδρες, όσοι διαθέτουν μεσαίο εισόδημα, κατέχουν βασική εκπαίδευση και οι μικρότερες οικογένειες.
- Οι αρνητικοί είναι αρνητικοί τόσο απέναντι στα βρώσιμα, όσο και στα μη βρώσιμα ιδιωτικά σήματα, οι funs είναι θετικά προδιατεθειμένοι και στις δύο κατηγορίες προϊόντων, και οι περιστασιακοί είναι θετικά διατεθειμένοι απέναντι στα μη βρώσιμα, αλλά αρνητικά διακείμενοι απέναντι στα βρώσιμα προϊόντα.
Σε άλλα σημεία της ομιλίας του ο κ. Γ. Αυλωνίτης, τόνισε ότι στους παράγοντες που ενισχύουν τη διάδοση των ιδιωτικών σημάτων περιλαμβάνονται η χαμηλή τιμή και κατά συνέπεια η εύκολη και χαμηλού ρίσκου αγορά, το γεγονός ότι λόγω των υψηλών ρυθμών αύξησης των πωλήσεων της κατηγορίας του προϊόντος η διάθεση των PL γίνεται επικερδής, καθώς και το γεγονός ότι τα λίγα εθνικά σήματα ανά κατηγορία οδηγούν στην προώθηση των PL για να μειωθεί η εξάρτηση από τους παραγωγούς.
Προς την ίδια κατεύθυνση βοηθούν επίσης η σταθερότητα στην ποιότητα των PL, η ικανότητα που αισθάνονται οι καταναλωτές να κάνουν ποιοτικές συγκρίσεις, τα υψηλά περιθώρια κέρδους για τη λιανική, αλλά και το χάρμα που υπάρχει μεταξύ εθνικού και ιδιωτικού σήματος,
Απευθυνόμενος στα στελέχη της αγοράς τα παρότρυνε να μην λαμβάνουν ως πραγματικούς ανταγωνιστές μόνο τα εθνικά σήματα, αλλά και τα ιδιωτικής ετικέτας, επεσήμανε ότι αλλαγές στα δημογραφικά χαρακτηριστικά μιας καταναλωτικής ομάδας, καθώς και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά επιδρούν καθοριστικά στις πωλήσεις των αγαθών, ενώ έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στη σχέση ποιότητας - τιμής, στην προστιθέμενη αξία που πρέπει να έχει ένα αγαθό, στον περιορισμό των πολλών επεκτάσεων στις γραμμές παραγωγής που μπερδεύουν τους καταναλωτές, στις στρατηγικές διαφοροποιήσεις που πρέπει να υπάρχουν από προϊόν σε προϊόν και από κατηγορία σε κατηγορία και στην τμηματοποίηση της αγοράς.
Απειλή ή ευκαιρία τα PL για την αγορά
Απειλή ή ευκαιρία συνιστούν τα PL για την αγορά και ειδικότερα για τα branded προϊόντα; Σήμερα, από την επιχειρηματική κοινότητα ακούγονται διάφορες απόψεις, που δείχνουν ότι η ελληνική αγορά βρίσκεται σε μια μεταβατική φάση, βαδίζοντας στα... χνάρια παρελθόντων ετών, της ευρωπαϊκής, αλλά και της παγκόσμιας αγοράς.
Κορυφαίοι παράγοντες της επιχειρηματικής κοινότητας τοποθετήθηκαν επί του θέματος, μεταφέροντας στο ακροατήριο του Συνεδρίου, άλλοι την αμηχανία τους για τις συνέπειες της έλευσης των PL στην Ελλάδα, άλλοι των προβληματισμό τους για τις επιδράσεις που θα υπάρξουν σε ό,τι αφορά την ανάπτυξη των branded προϊόντων, ενώ υπήρξαν και αισιόδοξες εκτιμήσεις.
Πάντως, αν συμφώνησαν σε κάτι όλοι, είναι ότι τα επόμενα χρόνια τα PL θα εδραιώσουν την παρουσία τους στο λιανεμπόριο. Το ζητούμενο είναι το κατά πόσο θα συμβιώσουν… ειρηνικά με τα επώνυμα αγαθά, ή αν προκαλέσουν «επανάσταση», ανατρέποντας τις σημερινές ισορροπίες.
Τη συζήτηση της τελευταίας ενότητας του συνεδρίου της «Ν» συντόνισε ο δημοσιογράφος - οικονομολόγος και επίτιμος διεθνής πρόεδρος της Ένωσης Ευρωπαίων Δημοσιογράφων, κ. Αναστάσιος Παπανδρόπουλος. Οι βασικότερες από τις τοποθετήσεις όσων συμμετείχαν στο πάνελ, είχαν ως εξής:
Μανόλης Παπαπολύζος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της DDB Athens και πρόεδρος της Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος (ΕΔΕΕ):
- Κάθε μάρκα δίνει μια υπόσχεση απόδοσης σε γεύση, ποιότητα κ.ά. και την αξία της σιγουριάς ως προς τη χρήση.
- Οι καταναλωτές αισθάνονται μεγαλύτερη σιγουριά ως προς την απόδοση ενός αγαθού όταν το χαρακτηρίζει κάποιο ισχυρό σήμα.
- Μια βασική διάσταση στο brand είναι η κοινωνική, αφού η χρήση συγκεκριμένων αγαθών χαρακτηρίζει τους καταναλωτές, με βασικότερο το παράδειγμα των αυτοκινήτων.
- Η μάρκα δεν κτίζεται μόνο από τη διαφήμιση. Κάθε προϊόν πρέπει να αφήνεται να αναπτυχθεί από μόνο του.
 |
| Ο κ. Πέτρος Μ. Καραχάλιος. |
- Στο δρόμο του επιχειρείν των πολυεθνικών, του «Command and control», οι λιανέμποροι αντιπαρέθεσαν τη σημασία του «understand and create».
- Το ερώτημα που τίθεται είναι αν τα PL συνιστούν απειλή ή ευκαιρία. Στην πραγματικότητα για τους παραγωγούς, ίσως, είναι απειλή, για το λιανεμπόριο ευκαιρία και για τα στελέχη του marketing μια μεγάλη ευκαιρία, αφού τα «ιδιωτικά» αγαθά δημιουργούν δουλειά για τον κλάδο τους.
 |
| Ο κ. Θεόδωρος Κοτιώνης. |
- Η γιγάντωση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, η ανασφάλεια των καταναλωτών και η πίεση που δέχονται οι εταιρείες διάθεσης επωνύμων αγαθών για βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, θα περιορίσουν τα επώνυμα αγαθά από τα ράφια.
- Οι μάρκες είναι εκτεθειμένες από επιθέσεις, έμμεσες ή άμεσες, που δέχονται από τα Μέσα ενημέρωσης. Η τάση αυτή ευνοεί τα hard discount.
 |
| Η κ. Τζελίνα Κουκουμέλη. |
- Σήμερα τα PL κατέχουν το 7,5% των συνολικών πωλήσεων σε αξία, μόνο το 15% των καταναλωτών δεν έχει εμπιστοσύνη στα PL και το 85% του πληθυσμού έχει επισκεφθεί τουλάχιστον μια φορά ένα κατάστημα discount.
- Η οικονομική συγκυρία έχει βοηθήσει την ανάπτυξη των PL, που θα προκαλέσουν το... θάνατο των brands.
- Ευθύνη για ό,τι συμβαίνει φέρουν η βιομηχανία που έχει βγάλει από μόνη της τα... μάτια της, αφού με την πολιτική της ενίσχυσε την παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα Μέσα ενημέρωσης που δημιουργούν ένταση στην αγορά, και αμηχανία στον καταναλωτή, αλλά και οι εταιρείες παραγωγής που δεν πράττουν τα δέοντα για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή.
 |
| O κ. Δημήτρης Πρίντζιος. |
- Οι λιανέμποροι έχουν σήμερα διεθνώς πολύ ισχυρά brands. Η Άλφα - Βήτα δημιουργεί brands με καινοτομία, καλύπτοντας μια ευρεία γκάμα προϊόντων.
- Τα PL δεν συνιστούν απειλή, αποτελούν ευκαιρία για να αλλάξουν κάποιοι προσανατολισμό, όπως για παράδειγμα το λιανεμπόριο που τα χρησιμοποίησε ως μέσο αντιμετώπισης του hard discount.
 |
 |
«Η καινοτομία στο εμπορικό σήμα»
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Παρασκευή, 14 Οκτωβρίου 2005 07:00
 |
| Ο κ. Bob Pritchard. |
Το συνέδριο είχε την υποστήριξη του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, του ΕΙΜ, του Ινστιτούτου Επικοινωνίας και του ΣΔΕ.
Η καινοτομία στο εμπορικό σήμα
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Παρασκευή, 14 Οκτωβρίου 2005 07:00
 | Ο «γκουρού» του μάρκετινγκ, Bob Pritchard, περιέγραψε με σαφήνεια τους παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία. |
Με κεντρικό καλεσμένο τον «γκουρού» του marketing, Bob Pritchard, και ομιλητές από επιχειρήσεις και διαφημιστικές εταιρείες, παρουσιάστηκε η σημασία και ο ρόλος των εμπορικών σημάτων στη σύγχρονη κοινωνία.
Θεωρία στρατηγικής και παραδείγματα επιτυχημένων εμπορικών σημάτων αποτέλεσαν case studies για ανταλλαγή απόψεων, οδηγώντας σε σημαντικά συμπεράσματα για το πλήθος των συμμετεχόντων από επιχειρηματικούς και κοινωνικούς φορείς.
Το συνέδριο οργανώθηκε με την υποστήριξη του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, του ΕΙΜ, του Ινστιτούτου Επικοινωνίας και του ΣΔΕ.
Με τεράστια επιτυχία και με σημαντικά μηνύματα προς τον επιχειρηματικό κόσμο ολοκληρώθηκαν οι εργασίες του συνεδρίου «Brands Forum 2005» που διοργάνωσε η «Ν» με θέμα «The brand new things about brand» στο ξενοδοχείο Intercontinental.
 |
| Ο Γενικός Διευθυντής της «Ν» κ. Γιάννης Περλεπές. |
Την έναρξη των εργασιών του συνεδρίου, με θέμα «The brand new things about brand» κήρυξε ο υφυπουργός Ανάπτυξης Γιάννης Παπαθανασίου, ενώ ο εισαγωγικός χαιρετισμός έγινε από τον γενικό διευθυντή της «Ναυτεμπορικής» Γιάννη Περλεπέ.
Ο υφυπουργός Ανάπτυξης τόνισε τη σημασία «κτισίματος» ισχυρών εμπορικών σημάτων που θα προβάλλουν διεθνώς τη χώρα. Η πρόκληση-είπε-αφορά τόσο τις επιχειρήσεις, όσο και την Πολιτεία, η οποία προσπαθεί για τη δημιουργία των αναγκαίων προϋποθέσεων. Κυρίαρχα στοιχεία σε αυτή την προσπάθεια και κατά το τρέχον έτος ανταγωνιστικότητας που διαθέτουμε, είναι η ποιότητα, η καινοτομία, η εμπορική αξία του σήματος και εκεί πρέπει να στραφεί κάθε εταιρεία, όπως και οι δράσεις του υπουργείου Ανάπτυξης.
Ο γενικός διευθυντής της «Ν» Γ. Περλεπές αναφέρθηκε στις αλλαγές που γνώρισε το branding κατά τα τελευταία χρόνια, επισημαίνοντας τη σχέση του κτισίματος εμπιστοσύνης με το συναίσθημα. Σήμερα το branding αποτελεί περισσότερο συσχέτιση του προϊόντος με το μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή, είπε χαρακτηριστικά, ενώ έδωσε έμφαση στην ανάπτυξη της έρευνας και της καινοτομίας.
Σιούφας: Στόχος η ποιότητα
 |
| Ο υπουργός Ανάπτυξης κ. Δημήτρης Σιούφας στο βήμα του συνεδρίου. |
Την άποψη αυτή εξέφρασε ο υπουργός Ανάπτυξης κ. Δημήτρης Σιούφας, μιλώντας ως επίσημος ομιλητής στο γεύμα του συνεδρίου «Brands Forum 2005» της «Ναυτεμπορικής».
Αναλύοντας το ρόλο του επώνυμου προϊόντος στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων και της οικονομίας, ο υπουργός Ανάπτυξης τόνισε με έμφαση, ότι πλέον έχει αλλάξει το παραδοσιακό παραγωγικό πρότυπο, καθώς η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να στηριχθεί στο κόστος παραγωγής, ενώ κάθε εταιρεία και κάθε προϊόν μπορεί να «χτίσει» ισχυρή επωνυμία από τα πρώτα κιόλας στάδια της ζωής του.
«Η στρατηγική του επώνυμου προϊόντος αποτελεί το δρόμο προς την επιτυχία», τόνισε ο κ. Σιούφας επισημαίνοντας ότι οι δύο πιο σημαντικές λειτουργίες μιας επιχείρησης είναι η καινοτομία και το μάρκετινγκ.
Αναφορικά με το σύγχρονο τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων, ο υπουργός είπε ότι το παραδοσιακό παραγωγικό πρότυπο έχει αλλάξει.
«Η έμφαση εστιάζεται πλέον στην ποιότητα, την αξιοπιστία και τη μοναδικότητα των παραγόμενων προϊόντων και των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ο ανταγωνισμός δεν μετριέται αποκλειστικά σε όρους τιμών, αλλά, κυρίως, σε όρους ποιότητας, αναγνωρισιμότητας, σιγουριάς για το ζητούμενο που είναι τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας».
Σε άλλο σημείο της ομιλίας του ο κ. Σιούφας είπε ότι «ειδικά για τις ελληνικές επιχειρήσεις, η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να στηριχθεί στο κόστος παραγωγής. Αυτό το κάνουν άλλες χώρες με ασυναγώνιστη επιτυχία. Και δε είναι μόνο η Κίνα και η Ινδία, αλλά και τα γειτονικά Βαλκανικά κράτη».
Σε ότι αφορά στην Ελλάδα, ο κ. Σιούφας είπε ότι: «Η στρατηγική επώνυμου προϊόντος πρόσφατα άρχισε να εφαρμόζεται, με συστηματικό τρόπο, στην ελληνική αγορά». «Θα κάνουμε ό,τι μπορούμε για να συνεχιστεί, να γίνει συνείδηση σε κάθε επιχείρηση, ανεξαρτήτως κλάδου ή μεγέθους. Γιατί η στρατηγική αυτή αποτελεί το δρόμο προς την επιτυχία» τόνισε με έμφαση ο υπουργός.
Κατέληξε δε με την προτροπή: «Ηρθε η ώρα να αξιοποιήσουμε το γνωστό ελληνικό δαιμόνιο, να αναπτύξουμε επώνυμα προϊόντα, να διασφαλίσουμε μια νέα προοπτική στην ελληνική επιχειρηματικότητα και να οδηγήσουμε την οικονομία μας σε μια νέα πορεία ανάπτυξης. Να δημιουργήσουμε τις προϋποθέσεις που απαιτούνται για να αποκτήσουν νέα δυναμική οι ελληνικές επιχειρήσεις και να διαδραματίσουν πρωταγωνιστικό ρόλο, τόσο στις ήδη υφιστάμενες αγορές, όσο και στις δυνητικές».
Φόρος τιμής στον Τζώρτζη Αθανασιάδη
Με αναφορές στο ρόλο και το έργο του αείμνηστου Τζώρτζη Αθανασιάδη, συνιδρυτή της Ναυτεμπορικής, ξεκίνησε την ομιλία του ο υπουργός Ανάπτυξης κ. Δημήτρης Σιούφας, φορτίζοντας την ατμόσφαιρα στην κατάμεστη αίθουσα του Ιντερκοντινένταλ.
«Ηταν σημείο εκκίνησης για μένα, στα πρώτα μου βήματα στην πολιτική. Υπήρξε σύμβουλος, και πατέρας,» είπε ο υπουργός, θέλοντας να δείξει το σύνδεσμο και την εκτίμηση που είχε με τον τότε εκδότη της Ναυτεμπορικής και της Βραδυνής.
«Την ίδια αγάπη και εκτίμηση» συνέχισε ο κ. Σιούφας, «τρέφω και προς τις αδελφές Αθανασιάδη, που διά της Ναυτεμπορικής υπηρετούν την ενημέρωση, αλλά και το επιχειρείν» και κατέληξε με ευχές προς την εφημερίδα μας, που έκλεισε πέρυσι τα 80 χρόνια, να τα χιλιάσει.
Pritchard: Το συναίσθημα οδηγεί στην κορυφή
Αν αποτελεί κοινή διαπίστωση ότι τα εμπορικά σήματα ή μάρκες ή brands κινούν πλέον αυτό τον κόσμο, τότε εύλογα τίθεται το ερώτημα, τι οδηγεί ένα εμπορικό σήμα στην κορυφή και στην εδραίωση της προτίμησης του καταναλωτικού κοινού. Η τιμή; Η μοναδικότητα, η ποιότητα, η εξυπηρέτηση;
Τα συναισθηματικά πλεονεκτήματα είναι αυτά που θα κερδίσουν την καρδιά και το μυαλό του καταναλωτή, δήλωσε κατηγορηματικά ο διεθνούς φήμης marketer, International Marketer of the Year 1999, Bob Pritchard, μιλώντας χθες στο συνέδριο της Ναυτεμπορικής.
Στην πρώτη ενότητα του συνεδρίου, με τίτλο «Brand Strategy», o Bob Pritchard υποστήριξε ότι εκείνο που μετράει δεν είναι το μέγεθος του προϋπολογισμού, αλλά το μέγεθος της ιδέας (It is not the size of the budget, it is the size of the idea).
Στην ίδια ενότητα μίλησε για τη δική του επιτυχημένη επιχειρηματική προσπάθεια στην Ελλάδα και τον κόσμο ο κ. Γιώργος Κορρές, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της ομώνυμης εταιρείας Κορρές ΑΕ-Φυσικά Προϊόντα, ενώ συντονιστής ήταν ο πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ), διευθύνων σύμβουλος της Αφοί Καραγεωργίου ΑΕΒΕ-3 Αλφα κ. Νίκος Καραγεωργίου.
Οι marketers δεν είμαστε πλέον καινοτόμοι, γιατί σταματήσαμε να διαφοροποιούμε τα προϊόντα μας και κάνουμε τα ίδια πράγματα όπως στο παρελθόν, παρότι η κοινωνία άλλαξε ουσιαστικά, είπε ο Bob Pritchard.
Κατηγόρησε τους marketers ότι ευθύνονται σε μεγάλο βαθμό για την εξαφάνιση της πίστης στη μάρκα, τις αγορές που γίνονται εντός των super market και την έμφαση που δίνουν οι καταναλωτές στην τιμή. Αν το εμπορικό σήμα δεν έχει κάτι ιδιαίτερο, τότε οι καταναλωτές αγοράζουν με κριτήριο την τιμή, υποστήριξε ο διεθνούς φήμης ομιλητής.
Σύμφωνα με στοιχεία που έδωσε, σήμερα (2005) το 74-90% των αποφάσεων αγοράς γίνονται μέσα στο κατάστημα, ενώ το 1970 γινόταν μόνο το 7%, το 1980 το 47%, το 1990 το 56% και το 2000 το 70%.
Ανέφερε, επίσης, γνωστές εταιρείες αυτοκινήτων με πολύ γνωστά σήματα που δυσκολεύονται πλέον να πουλήσουν, σε αντίθεση π.χ. με την Toyota που πουλάει ένα αυτοκίνητο κάθε 4 δευτερόλεπτα.
Θεώρησε ως μη αποτελεσματικές διαφημίσεις που αναφέρονται στο προϊόν, τα χαρακτηριστικά και την τιμή του (αποτελούν το 87%), ενώ σημείωσε ότι το 55% όλων των εταιρειών που έκαναν συνεχείς εκπτώσεις οδηγήθηκαν σε χρεοκοπία ή εξαγοράστηκαν. Αν επιλέξετε τις συνεχείς εκπτώσεις, θα γίνεστε όλο και λιγότερο ανταγωνιστικοί και σύντομα κάποιος άλλος θα πάρει τη θέση σας στην αγορά, υποστήριξε ο Bob Pritchard. Αλλά και η ικανοποίηση του πελάτη δεν είναι μόνη της αρκετή, καθώς το 62% των ικανοποιημένων πελατών δεν ξαναγοράζουν από την ίδια πηγή.
Επανέλαβε πολλές φορές ότι όλες οι αποφάσεις είναι συναισθηματικές, ενώ υπογράμμισε την ανάγκη διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.
Αίσθηση προκάλεσε η κατάρριψη των μύθων της μοναδικότητας και της χαμηλής τιμής, καθώς, όπως είπε το 92% των καταναλωτών βρίσκουν τα προϊόντα παρόμοια και μόνο το 13% των πολιτών στις ΗΠΑ αγοράζουν με βάση την τιμή για οικονομικούς λόγους, ήτοι το 87% δεν αγοράζει με βάση αυτό το κριτήριο. Οι περισσότεροι δεν αγοράζουμε φθηνά ρούχα, ούτε ανώνυμα προϊόντα στο super market, είπε.
Προϋποθέσεις για το κτίσιμο της αξίας του brand είναι, κατά τον κ. Pritchard:
να ξέρετε τι πουλάτε και τι αγοράζει ο καταναλωτής, κάτι που αγνοεί το 90% των εταιρειών, τη συναισθηματική σχέση που αναπτύσσεται ανάμεσα στο προϊόν και τον πελάτη (πρέπει να πουλάμε συναισθηματικά πλεονεκτήματα π.χ. DisneyLand, Johnson, Harley Davidson), να έχετε όραμα-σχέδιο για το προϊόν σας τουλάχιστον για μια 5ετία.
ΚΑΙΤΗ ΘΕΟΔΟΣΟΠΟΥΛΟΥ, ΜΙΧΑΛΗΣ ΚΑΪΤΑΝΤΖΙΔΗΣ, ΕΦΗ ΛΑΖΑΡΙΔΟΥ ΚΑΙ ΠΛΑΤΩΝΑΣ ΤΣΟΥΛΟΣ
Ολοκληρώθηκε η ομιλία του Bob Pritchard στο συνέδριο Brands Forum 2005 της "Ν"
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 19:41
Βob Pritchard: Η αξία του εμπορικού σήματος ξεκινάει από την κουλτούρα της εταιρείας - Κεντρικός ο ρόλος της ηγεσίας
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 19:35
Ο Βob Pritchard για την αξία του εμπορικού σήματος
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 19:30
 |
O κ. Pritchard έφερε το παράδειγμα της Coca Cola της οποίας το εμπορικό όνομα έχει 11πλάσια αξία (ανέρχεται σε 167 δισ. δολάρια) απ' ό, τι ολόκληρος ο εξοπλισμός της εταιρείας. Ομοίως, η Nestle πρόσφατα δαπάνησε περισσότερα χρήματα για την αξία του ονόματος των προϊόντων της απ'ό,τι για την υποδομή της.
Ένα ακόμα γραφικό παράδειγμα αξίας του εμπορικού σήματος ήταν κατά τη διάρκεια των πρόσφατων διαδηλώσεων στο Λος Αντζελες όταν από τη μανία του (νεανικού κυρίως) πλήθους -από τα 7.000 κτίρια που κάηκαν στην περιοχή- γλίτωσαν μόνο 33. Τα 33 αυτά κτίρια ήταν εστιατόρια της αλυσίδας ΜacDonalds, γενονός που προκάλεσε το ενδιαφέρον των κοινωνιολόγων. Όπως παρατήρησε ο Bob Pritchard, για τους νεαρούς διαδηλωτές, υποσυνείδητα, η αξία του εμπορικού σήματος των MacDonalds είχε μεγαλύτερη αξία απ' ό,τι η ίδια η αξια της ζωής .
Οι λόγοι για τη δημιουργία της αξίας ενός εμπορικού σήματος είναι αφενός η επιβιωση ενός προϊόντος (να αγοράζεται δηλ. στο μέλλον χωρίς να καταβάλλεται ιδιαίτερη προσπάθεια για να πουληθεί), και αφετέρου η μακροβιότητα (να παραμεινει δηλ. το καταναλωτικό κοινό πιστό στο εν λόγω προϊόν).
Στη συνέχεια ο Bob Pritchard αναφέρθηκε στη σημασια της διαφοροποίησης για το "χτίσιμο" της εμπορικής αξίας ενός προϊόντος. Για την επίτευξή της, σημείωσε, απαιραίτητη προϋπόθεση ειναι η επαφή με τον πελάτη. Πώς επιτυγχάνεται; Με τηλεφωνική επικοινωνία-εξυπηρέτηση, ευκολίες προς τον πελάτη, τεχνική υποστήριξη κ.α.
Καθοριστική επίσης ειναι η παρουσια της εταιρείας που παράγει το προϊόν (πληροφορίες, στοιχεία για την εταιρεία, ενημέρωση για δραστηριότητές της κτλ). Και στο σημείο αυτό ο κ. Pritchard υπογράμμισε τον κεντρικό ρόλο του τμήματος δημοσίων σχέσεων μιας εταιρείας καθώς και αυτού της εξυπηρέτησης πελατών.
Τέλος, πολύ σημαντικό είναι πόσο ωφέλιμη φαίνεται και είναι η εταιρεία για το κοινωνικό σύνολο, με τον κ. Pritchard να φέρνει το παράδειγμα της Wall Mart, η οποία ήταν η πρώτη που παρείχε συνδρομή (κάθε είδους) στους πληγέντες του τυφώνα Κατρίνα, μέρες πριν φθάσει η κυβερνητική βοήθεια.
Όλα αυτά συμβάλλουν στο "χτίσιμο" της αξίας του εμπορικού ονόματος μιας εταιρείας, τόνισε ο γκουρού του μάρκετινγκ, προειδοποιώντας: "Ένα λάθος και χάνεται για πάντα η αξία του εμπορικού σήματος".
Βob Pritchard: Η καινοτομία βασικός παράγοντας για την επιτυχία ενός εμπορικού σήματος
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 18:15
 |
Αυτό τόνισε ο Bob Richard, μιλώντας στην τρίτη ενότητα του Συνεδρίου της «Ν» με θέμα “Brands vs Private Label”.
Ο κ. Pritchard στάθηκε ιδιαίτερα στη σχέση της καινοτομίας και του branding, τονίζοντας, μεταξύ άλλων, ότι «προϊόν με καινοτομία μπορεί να υπάρξει χωρίς το branding, αντίθετα όμως είναι αδυνατόν σήμερα να έχει κανείς αποτελεσματικό branding χωρίς καινοτομία.»
Σύμφωνα με τον Βob Pritchard, παράγοντας-κλειδί για ισχυρά και με διάρκεια εμπορικά σήματα, όπως και για την αξία του εμπορικού σήματος, δεν είναι μόνο η δημιουργία διαφοροποίησης στην αξία, αλλά και η συναισθηματική μετάδοση αυτής της αξίας στην αγορά, με έναν τρόπο που αντικατοπτρίζει τις πεποιθήσεις του πληθυσμού-στόχου.
Όπως είπε ο γκουρού του μάρκετινγκ, η ισχυρή αξία εμπορικού σήματος διασφαλίζει διέξοδο για την επίτευξη ιδανικών τιμών και τη μεγιστοποίηση της επενδυτικής απόδοσης.
Σε ό,τι αφορά το καινοτόμο branding, ο Bob Richard υπογράμμισε πως πλέον είναι σπάνιο, καθως οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι υπερβολικά συντηρητικές, μιας και δεν είναι έτοιμες να αναλάβουν το ρίσκο.
Όπως είπε, «το 1974, μόλις το 31% των αγοραστικών αποφάσεων σε ένα σούπερ-μάρκετ πραγματοποιήθηκε με γνώμονα την αγορά. Το υπόλοιπο 69% ήταν προτιμήσεις εμπορικών σημάτων, προκαθορισμένες πριν από την έλευση στο κατάστημα. Μόλις τριάντα χρόνια αργότερα, το ποσοστό 31% των αποφάσεων εντός καταστήματος, αναλόγως του προϊόντος, αυξήθηκε στο 75%. Μόνο το 25% ή και λιγότερο των αγορών οφείλονται πλέον σε προτίμηση εμπορικού σήματος. Κατά συνέπεια, τα γενικής χρήσεως προϊόντα διεκδικούν με ολοένα και μεγαλύτερους ρυθμούς μερίδιο ελέγχου στην "πίτα" της αγοράς εμπορικών σημάτων».
«Το αποτέλεσμα αυτού του συντηρητισμού στο μάρκετινγκ είναι ράφια γεμάτα με παρόμοια προϊόντα, παρόμοιες συσκευασίες, ίδια χρώματα, παρεμφερή σχέδια… τίποτε που να λέει στον πελάτη "είμαι διαφορετικό, αγόρασέ με!"», παρατήρησε ο Bob Richard για να προσθέσει ότι «το μεγαλύτερο μέρος αυτού του συντηρητισμού βασίζεται στην ανόητη πεποίθηση ότι η τιμή αποτελεί παράγοντα ζωτικής σημασίας για τις περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις.»
Bob Pritchard: Kαι τα private labels είναι εμπορικά σήματα απλά είναι διαφορετικά σήματα
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 18:04
Βob Pritchard: Τα σούπερ μάρκετ συνέβαλαν στην ενίσχυση της αξίας των brands
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 18:00
Π. Καραχάλιος: Ευτυχώς για τους marketers που ήρθαν οι retailers
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 17:59
Στο δόγμα του επιχειρείν από την πλευρά των πολυεθνικών "Command and Control", οι retailers αντιπαρέθεσαν τη σημασία του "Understand and Create", ανέφερε κατά την παρέμβασή του ο πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μαρκετινγκ, Πέτρος Καραχάλιος.
Όσον αφορά το ερώτημα για το αν τα private labels αποτελούν πρόκληση ή απειλή για τα επώνυμα προϊόντα, ο κ. Καραχάλιος δήλωσε ότι εξαρτάται από ποιο "στρατόπεδο" το βλέπει κανείς, χωρίς να ισχύει απαραίτητα ένα από τα δύο.
"Ευτυχώς για τους marketers που ήρθαν οι retailers και ανακάλυψαν το μάρκετιγκ" κατέληξε στη σύντομη ομιλία του ο κ. Καραχάλιος.
Τζ. Κουκουμέλη: Ευθύνη όλων η προστασία των brands
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 17:49
Στην ευθύνη όλων για την προστασία των brands αναφέρθηκε κατά την παρέμβασή της στην τρίτη ενότητα του συνεδρίου, Βrands Forum 2005, η marketing director της Kraft Foods, Τζελίνα Κουκουμέλη.
Όπως είπε η κ.Κουκουμέλη, ευθύνη έχουν
- η πολιτεία που με την πολιτική της ενισχύει την παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας,
- η παραγωγός εταιρεία που πρέπει να κερδίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών για τα προϊόντα της ώστε να μην καταφεύγει στα private labels και στον discounter,
- τα μέσα που προκαλούν πανικό στους καταναλωτές λέγοντάς τους τι κάνουν οι πολυεθνικές, τους κινδύνους που διατρέχει στην αγορά κτλ, με αποτέλεσμα να κλείνονται στον εαυτό τους και να μην εμπιστεύονται κανέναν.
Οι discounters είναι ο θάνατος των brands, τόνισε η κ., Κουκουμέλη, υπογραμμίζοντας πως θα πρέπει να σπάσει αυτός ο φαύλος κύκλος.
Τζ.Κουκουμέλη: Το 15% των καταναλωτών δεν έχει εμπιστοσύνη στα private labels, το 82% δεν ξοδεύει πάνω από 50 ευρώ
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 17:29
Μ. Παπαπολύζος: Branding και η κοινωνική διάστασή του
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 17:24
Στη σημασία του branding αναφέρθηκε ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της DDB Athens, και πρόεδρος της Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδος (ΕΔΕΕ), Μανόλης Παπαπολύζος.
Μέσω του branding δίδεται αξία στο προϊόν, το προϊόν αποκτά αυτό που ονομάζεται brands personnality. Δηλ. διαμορφώνεται μία προσωπικότητα της μάρκας μέσω της διαφοροποίησής της, είπε ο κ. Παπαπολύζος.
Στη συνέχεια ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ αναφέρθηκε στην κοινωνική διάσταση του branding. Όπως διευκρινισε, στις βασικές ανάγκες (όπως η ανάγκη για τροφή) προστίθενται αναγκες που υπαγορεύονται από την κοινωνία (π.χ. στο "τρώω", προστίθεται το πού τρώω, τί και πώς).
Το μεγαλύτερο παράδειγμα της κοινωνική διάστασης του branding είναι το αυτοκίνητο, όπου για την επιλογή ενός οχήματος τα κριτήρια είναι πρακτικά και τεχνικά, ωστόσο το συναίσθημα του ιδιοκτήτη ποικίλλει ανάλογα με τη μάρκα του αυτοκινήτου που οδηγεί.
Όπως τόνισε ο κ. Παπαπολύζος, το χτίσιμο μιας μάρκας δεν επιτυγχάνεται μόνο με τη διαφημίσης, αλλά το προϊόν θα πρέπει να αφεθεί να εξελιχθεί από μόνο του σε βάθος χρόνου.
Γ. Αυλωνίτης: Παράγοντες διάδοσης των ιδιωτικών σημάτων
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 17:06
Στους παράγοντες που ενισχύουν τη διάδοση των ιδιωτικών σημάτων περιλαμβάνονται η χαμηλή τιμή και κατά συνέπεια η εύκολη και χαμηλού ρίσκου αγορά, το γεγονός ότι λόγω των υψηλών ρυθμών αύξησης των πωλήσεων της κατηγορίας του προϊόντος η διάθεση των private labels γίνεται επικερδής, καθώς και το γεγονός ότι τα λίγα εθνικά σήματα ανά κατηγορία οδηγούν στην προώθηση των ιδιωτικών σημάτων για να μειωθεί η εξάρτηση από τους παραγωγούς.
Αυτό ανέφερε καθηγητής μάρκετινγκ Γιώργος Αυλωνίτης, στην ομιλία του για τα ιδιωτικά σήματα.
Προς την ίδια κατεύθυνση, πρόσθεσε, βοηθούν η σταθερότητα στην ποιότητα των private labels, η ικανότητα που αισθάνονται οι καταναλωτές να κάνουν ποιοτικές συγκρίσεις, τα υψηλά περιθώρια κέρδους για τη λιανική, αλλά και το χάσμα που υπάρχει μεταξύ εθνικού και ιδιωτικού σήματος.
Ο κ. Αυλωνίτης έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στη σχέση ποιότητας – τιμής, στην προστιθέμενη αξία που πρέπει να έχει ένα αγαθό, στον περιορισμό των πολλών επεκτάσεων στις γραμμές παραγωγής που μπερδεύουν τους καταναλωτές, στις στρατηγικές διαφοροποιήσεις που πρέπει να υπάρχουν από προϊόν σε προϊόν και από κατηγορία σε κατηγορία και στην τμηματοποίηση της αγοράς.
Γ. Αυλωνίτης: Στοιχεία για το προφίλ των Private label αγαθών
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 16:56
Ενδιαφέροντα στοιχεία για το προφίλ των Private label αγαθών, το προφίλ των καταναλωτών που τα προτιμούν, για το πόσο διαδεδομένα είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στη χώρα μας και πόσο σε άλλα κράτη, αλλά και που υπερτερούν και που υστερούν τα private label έναντι των επώνυμων – εθνικών σημάτων, παρουσίασε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργος Αυλωνίτης, κατά την ομιλία του στο Συνέδριο της «Ν», Brands Forum 2005.
Όπως ανέφερε ο κ. Αυλωνίτης, "οπαδοί" των ιδιωτικών σημάτων είναι το 48% των καταναλωτών, το 25% είναι αρνητικό έναντι των private labels, ενώ το 27% αποτελείται από περιστασιακούς αγοραστές.
Αρνητικοί ως προς τα ιδιωτικά σήματα είναι κυρίως οι άνδρες, όσοι έχουν μεγάλο εισόδημα, μικρότερες οικογένειες και άτομα ηλικίας έως 35 ετών.
Αντίθετα τα ιδιωτικά σήματα προτιμούν κυρίως γυναίκες, οι χαμηλού εισοδήματος, μεγάλες οικογένειες και άτομα ηλικίας άνω των 45 ετών.
Περιστασιακοί αγοραστές είναι κυρίως άνδρες, όσοι διαθέτουν μεσαίο εισόδημα, κατέχουν βασική εκπαίδευση και οι μικρότερες οικογένειες.
Όσοι είναι αρνητικοί διατηρούν τη στάση αυτή τόσο απέναντι στα βρώσιμα, όσο και στα μη βρώσιμα ιδιωτικά σήματα, ενώ όσοι τα προτιμούν είναι θετικά προδιατεθειμένοι και στις δύο κατηγορίες προϊόντων, και οι περιστασιακοί είναι θετικά διατεθειμένοι απέναντι στα μη βρώσιμα, αλλά αρνητικά διακείμενοι απέναντι στα βρώσιμα προϊόντα.
Γ. Αυλωνίτης: Ας γίνει το 2006 έτος καινοτομίας στη χώρα μας
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 16:45
Την προτροπή, μετά την ανακήρυξη του 2005 ως έτους ανταγωνιστικότητας, να γίνει το 2006 έτος καινοτομίας, απηύθυνε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργος Αυλωνίτης, προλογίζοντας την παρουσίασή του "Ιδιωτικά σήματα (Private Labels): Πρόκληση ή απειλή για τα επώνυμα προϊόντα" στο πλαίσιο του συνεδρίου Brands Forum 2005.
Όπως παρατήρησε χαρακτηριστικά ο κ. Αυλωνίτης, η χώρα μας είναι "η χώρα του φασόν και του χύμα". "Ούτε να τυποποποιήσουμε, ούτε να ονοματοποιήσουμε", σημείωσε με απογοήτευση ο κ. καθηγητής.
Και αναφερόμενος στην κρίση που μαστίζει τον τομέα της κλωστοϋφαντουργίας, παρατήρησε πως τα πάντα είναι θέμα τιμής. "Είμαστε φασονατζήδες των άλλων", ανέφερε χαρακτηριστικά.
Α. Παπανδρόπουλος : Το brand name είναι η ταυτότητα ενός προϊόντος
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 16:34
Δ. Σιούφας: Βrand name της χώρας μας το "Ποιότητα Παντού"
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 15:30
Στο ρόλο της καινοτομίας και του μάρκετινγκ για την καλύτερη λειτουργία των ελληνικών επιχείρησεων, αναφέρθηκε ο υπουργός Ανάπτυξης, Δημήτρης Σιούφας, κατά την ομιλία του στο συνέδριο Brands Forum 2005, διοργανωτής του οποίου είναι η «Ναυτεμπορική».
Στην ομιλία του ο κ. Σιούφας επεσήμανε ότι έχει αλλάξει το παραδοσιακό παραγωγικό πρότυπο, τόνισε ότι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να στηριχθεί στο κόστος παραγωγής και υπογράμμισε ότι κάθε εταιρεία και κάθε προϊόν μπορεί να «χτίσει» ισχυρή επωνυμία από τα πρώτα κιόλας στάδια της ζωής του.
«Η στρατηγική του επώνυμου προϊόντος αποτελεί το δρόμο προς την επιτυχία», τόνισε ο κ. Σιούφας, υπογραμμίζοντας: "Προχωράμε με σύνθημα το 'Ποιότητα παντού'. Αυτό πρέπει να γίνει το brand name της χώρας μας".
Στην αρχή της ομιλίας του ο κ. Σιούφας συνεχάρη την εφημερίδα «Ναυτεμπορική» για την πρωτοβουλία της να διοργανώσει το σημερινό συνέδριο, με θέμα το «χτίσιμο» των επωνυμιών και τη δημιουργία ισχυρών εμπορικών σημάτων, καλωσορίζοντας παράλληλα το βασικό ομιλητή του Συνεδρίου κ. Bob Pritchard, η εμπειρία του όποιου όπως είπε ο κ. υπουργός, αποτελεί σημαντική πηγή γνώσης για όλους μας.
"Το παραδοσιακό παραγωγικό πρότυπο έχει αλλάξει. Η έμφαση εστιάζεται πλέον στην ποιότητα, την αξιοπιστία και τη μοναδικότητα των παραγόμενων προϊόντων και των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ο ανταγωνισμός δεν μετριέται αποκλειστικά σε όρους τιμών, αλλά, κυρίως, σε όρους ποιότητας, αναγνωρισιμότητας, σιγουριάς για το ζητούμενο. Χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας", σημείωσε ο υπουργός Ανάπτυξης.
"Η πρόοδος κάθε οικονομίας", συνέχισε, "εξαρτάται άμεσα από την ικανότητα των επιχειρήσεών της να καλύπτουν τις ανάγκες της εσωτερικής αγοράς και να προσφέρουν επιτυχημένα προϊόντα και υπηρεσίες στις διεθνείς αγορές. Εξαρτάται από την ικανότητά τους να δημιουργούν ισχυρές επωνυμίες, ικανές να εξασφαλίσουν «πιστούς» πελάτες και διαρκή μερίδια αγοράς. Γιατί μόνο αυτές προσδίδουν υπεραξία και παρέχουν σταθερό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα".
"Ειδικά για τις ελληνικές επιχειρήσεις, άλλωστε, η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να στηριχθεί στο κόστος παραγωγής. Αυτό το κάνουν άλλες χώρες με ασυναγώνιστη επιτυχία. Και δε μιλάω μόνο για την Κίνα και για την Ινδία, αλλά και για τα γειτονικά μας Βαλκανικά κράτη.
Ακούγοντας «ισχυρό εμπορικό σήμα», μπορεί να φανταζόμαστε μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες και ονόματα με ιστορία ετών. Δεν είναι έτσι, όμως. Κάθε εταιρία και κάθε προϊόν μπορεί να «χτίσει» ισχυρή επωνυμία, από τα πρώτα κιόλας στάδια της ζωής του", παρατήρησε ο κ. Σιούφας και πληροφοριακά ανέφερε:
"Μέχρι στιγμής, έχουν κατατεθεί στην Ελλάδα περισσότερα από 350 χιλιάδες εμπορικά σήματα. Από αυτά, περισσότερα από τα μισά είναι ημεδαπά, περίπου 150.000 είναι αλλοδαπά και κάτι παραπάνω από 20.000 είναι διεθνή. Κάποια δεν πετυχαίνουν και αποσύρονται. Όποια πετυχαίνουν γίνονται πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία, ικανά να αποφέρουν υψηλά έσοδα".
Όπως είπε ο κ. υπουργός, η στρατηγική επώνυμου προϊόντος πρόσφατα άρχισε να εφαρμόζεται, με συστηματικό τρόπο, στην ελληνική αγορά. Θα κάνουμε ό,τι μπορούμε για να συνεχιστεί. Να γίνει συνείδηση σε κάθε επιχείρηση, ανεξαρτήτως κλάδου ή μεγέθους. "Γιατί η στρατηγική αυτή αποτελεί το δρόμο προς την επιτυχία", τόνισε.
Αναφερόμενος στον όρο καινοτομία, ο υπουργός Ανάπτυξης είπε πως καινοτομία είναι "η ικανότητα μετατροπής των πρωτοπόρων ιδεών σε νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες και νέες μορφές οργάνωσης, νέες μορφές παραγωγής". "Δεν περιορίζεται -συμπλήρωσε- μόνο στην τεχνολογία. Επεκτείνεται σε ολόκληρη τη λειτουργία της επιχείρησης και έχει εφαρμογή τόσο σε θέματα ανάπτυξης, παρουσίασης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και σε θέματα εκτέλεσης των καθημερινών εργασιών, με νέο τρόπο, που αποδίδει περισσότερο και χαρακτηρίζεται από υψηλότερη ποιότητα. Η καινοτομία οδηγεί στην πρωτοπορία. Και αυτή οφείλει να είναι η διαρκής επιδίωξή μας. Να βρισκόμαστε συνεχώς μπροστά. Η καινοτομία οδηγεί στη δημιουργία ανταγωνιστικών προϊόντων, που ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες της ζήτησης. Αποτελεί το κλειδί για την κατάκτηση μεγάλων μεριδίων των αγορών, για τη δημιουργία αξίας, για τη δημιουργία πλούτου".
"Δεν αρκεί, όμως, από μόνη της. Προκειμένου να μετατραπεί σε κέρδος για τις επιχειρήσεις, είναι καθοριστικός ο ρόλος του marketing", παρατήρησε.
Όπως επισήμανε, "πολλοί συγχέουν το μάρκετινγκ με μερικές από τις επιμέρους λειτουργίες του όπως η διαφήμιση και η πώληση. Στην πραγματικότητα το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη του να πουλάς αυτό που παράγεις αλλά να ξέρεις τι φτιάχνεις. Και η τέχνη αυτή δημιουργεί το επώνυμο προϊόν. Είναι η τέχνη να εντοπίζεις και να κατανοείς τις ανάγκες του καταναλωτή και να παράγεις λύσεις που δίνουν ικανοποίηση στους καταναλωτές, κέρδη στους παραγωγούς και οφέλη στους μετόχους των εταιρειών. Ο ηγετικός ρόλος κάθε επιχείρησης και κάθε επώνυμου προϊόντος (είτε είναι καταναλωτικό, είτε βιομηχανικό, είτε υπηρεσία) στην αγορά, επιτυγχάνεται με τη δημιουργία ικανοποίησης στον καταναλωτή μέσα από κάποια καινοτομία στο προϊόν, μέσα από την ποιότητα, και μέσα από την εξυπηρέτηση του πελάτη. Αν δεν υπάρχουν αυτά, δεν μπορεί να τα αντισταθμίσει καμία επιπλέον διαφήμιση και προώθηση πωλήσεων", υπογράμμισε.
"Ανάμεσα σε μία εφεύρεση και μια καινοτομία υπάρχει μεγάλη απόσταση" τόνισε ο κ. Σιούφας. "Είναι πολλά τα όμορφα εργαστηριακά προϊόντα που όμως κανείς καταναλωτής δεν τα αγοράζει. Το μάρκετινγκ έχει ως στόχο να «σκεφτεί τον πελάτη-καταναλωτή» και να συμβουλεύει την εταιρεία ή τους οργανισμούς δημόσιους και ιδιωτικούς να αναπτύξουν προϊόντα που έχουν νόημα και είναι ελκυστικά στους καταναλωτές. Μόνο αυτά μπορούν να γίνουν επώνυμα και επιτυχημένα προϊόντα".
Όπως παρατήρησε ο υπουργός Ανάπτυξης, υπάρχουν τρεις τύποι εταιρειών: εκείνες που κάνουν τα πράγματα να συμβούν, εκείνες που παρακολουθούν αυτά που συμβαίνουν κι εκείνες που αναρωτιούνται τι συνέβη. "Σίγουρα οι πρώτες είναι οι μόνες που διαθέτουν επώνυμο και επιτυχημένο προϊόν. Σε αυτή την κατηγορία θέλουμε να ενταχθούν όλες οι ελληνικές επιχειρήσεις. Αυτός είναι ο στόχος μας", υπογράμμισε ο κ. υπουργός.
Και ο κ. Σιούφας κατέληξε κλείνοντας την ομιλία του: "Ήρθε η ώρα να αξιοποιήσουμε το γνωστό «ελληνικό δαιμόνιο», να αναπτύξουμε επώνυμα προϊόντα, να διασφαλίσουμε μια νέα προοπτική στην ελληνική επιχειρηματικότητα και να οδηγήσουμε την οικονομία μας σε μια νέα πορεία ανάπτυξης. Να δημιουργήσουμε τις προϋποθέσεις που απαιτούνται για να αποκτήσουν νέα δυναμική οι ελληνικές επιχειρήσεις και να διαδραματίσουν πρωταγωνιστικό ρόλο, τόσο στις ήδη υφιστάμενες αγορές, όσο και στις δυνητικές".
"Προχωράμε μπροστά με σύνθημα το 'Ποιότητα Παντού'. Αυτό πρέπει να γίνει το brand name της χώρας μας".
Α. Κουρής: Κεντρικό ρόλο το design
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 14:07
Στο ρόλο του design ώστε να γινει ένα προϊόν καινοτόμο, αναφέρθηκε κατά την ομιλία του στο Brands Forum 2005, ο μέτοχος και εντεταλμένος σύμβουλος του ομίλου PRC Group, Αλέξανδρος Κουρής.
Όπως τόνισε, το design έχει τη μαγική δύναμη να δίνει ζωή στις ιδέες γι αυτό και κατέχει κεντρικό ρόλο για να γίνει ένα προϊόν καινοτόμο.
Και ο κ. Κουρής κατέληξε με την ευχή "να γίνουμε όλοι εμείς designers".
Νωρίτερα ο γενικός διευθυντής του δικτύου καταστημάτων Γερμανός, Δημήτρης Λώλης ανέδειξε τη σημασία της συμπεριφοράς του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της αγοράς, κάνοντας λόγο για εμπειρία αγοράς προτού καν ο καταναλωτής αγοράσει.
Όπως είπε, μετά το shopping και το shopping therapy της δεκαετίας του '80, στη σημερινή εποχή έχουμε το λεγόμενο shopping experience.
O Βοb Pritchard για τη συναισθηματική σχέση καταναλωτή-προϊόντος
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 13:26
Τη σημασία και την ανεκτίμητη αξία της συναισθηματικής σχέσης καταναλωτή - προϊόντος, υπογράμμισε ο Bob Pritchard σε συντομο σχόλιό του μετά το τέλος των παρουσιάσεων από τις κ.κ. Τζελίνα Κουκουμέλη (Κraft Foods) και Ηρώ Αθανασίου (Ελαϊς - Unilever}.
O κ. Pritchard επαίνεσε αμφότερες τις παρουσιάσεις και αναφερόμενος στην παρουσίαση της κ. Αθανασίου (για το Becel Proactive) τόνισε πόσο σημαντική είναι η συναισθηματική σύνδεση του καταναλωτή με το προϊόν, κάτι που όπως σημείωσε θα ακολουθεί το προϊόν για μια ζωή.
Στο βήμα του συνεδρίου, Brands Forum 2005, αυτή την ώρα ο κ. Μιχάλης Παγίδας, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της S.C. Johnson Hellas, ιδρυτικό μέλος και πρόεδρος δ.σ. της ΕΣΑΕ.
Τζ. Κουκουμέλη: Ανανέωση μίας μάρκας με νέα προϊόντα
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 12:54
Στον τρόπο ανανέωσης μίας μάρκας με νέα προϊόντα αναφέρθηκε η κ. Τζελίνα Κουκουμέλη, marketing director και υπεύθυνη για όλες τις προϊοντικές κατηγορίες της Kraft Foods, κατά τη διάρκεια της ομιλίας της στο συνέδρο της "Ν", Βrands Forum.
Συγκεκριμένα η κ. Κουκουμέλη τόνισε τη σημασία της καινοτομίας στην παρουσίαση ενός προϊόντος, εστιάζοντας στον τρόπο εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά, με έμφαση στο σήμα, τη συσκευασία, το όνομα, τα χρώματα που θα χρησιμοποιηθούν.
Bob Pritchard: To μέγεθος της ιδέας ειναι πιο σημαντικό από το μέγεθος του μπάτζετ
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 12:04
Βob Pritchard: Η κουλτούρα της εταιρείας εμπόδιο στην καινοτομία
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 12:04
Πολλές φορές η κουλτούρα μιας εταιρείας αποτελεί εμπόδιο στην καινοτομία, στην εξέλιξη, ώστε να δοθεί αξία στο εμπορικό σήμα, ανέφερε ο Bob Pritchard στο πλαίσιο της ομιλία του στο συνέδριο Brands Forum 2005 που διοργανώνει η "Ν".
 |
Πρέπει να υπάρχει σχεδιασμός για να "χτισουμε" ένα εμπορικό σήμα, "δεν μπορούμε να χτίσουμε ένα κτίριο χωρίς σχέδια" τόνισε χαρακτηριστικά. Μόνο έτσι θα καταστεί δυνατή η διαφοροποίηση του προϊόντος μας στην αγορά, πρόσθεσε.
Την ομιλία του κ. Pritchard ακολούθησε εκείνη του κ. Γεώργιου Κορρέ, ιδρυτή και διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας Kορρές Φυσικά Προϊόντα. Μέσα σε πέντε χρόνια ο κ. Κορρές κατάφερε να δημιουργήσει ένα εργαστήριο παραγωγής ομοιοπαθητικών σκευασμάτων στα πρότυπα των πιο σύγχρονων στην Ευρώπη. Η εταιρεία Kορρές Φυσικά Προϊόντα (ιδρύθηκε το 1996) απασχολεί σήμερα110 άτομα και παράγει πάνω από 200 προϊόντα.
Μετά το τέλος της ομιλία του κ.Κορρέ, ο Bob Pritchard τον συνεχάρη για το αποτέλεσμα της προσπάθειάς του, επαινώντας την εταιρεία.
«Πως να χτίσετε ένα εμπορικό σήμα»
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 12:00
 |
Για το λόγο αυτό οι εταιρείες θα πρέπει να δώσουν σημασία στο περιεχόμενο της διαφήμισης, θα πρέπει να προσαρμόσουν τη διαφήμιση στις δικές τους ανάγκες.
Στη συνέχεια ο Bob Pritchard ανέφερε 4 αρχές-κανόνες για το χτίσιμο ενός εμπορικού σηματος.
Όπως είπε, α)οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται για την εταιρεία, αλλά μόνο για τον εαυτό τους, β)οι πελάτες αγοράζουν μόνο πλεονεκτήματα και ποτέ δεν αγοράζουν χαρακτηριστικά, γ)οι συνεχείς εκπτώσεις οδηγούν σε χρεοκοπία και οι εταιρείες γίνονται με αυτόν τον τρόπο λιγότερο ανταγωνιστικές και τέλος δ) οι καταναλωτές αγοράζουν διαφορές μεταξύ προϊόντων και όχι τα ίδια τα προϊόντα.
Απευθυνόμενος στους συνέδρους, ο παντά παραστατικός κατά τη διάρκεια της ομιλίας του Βοb Pritchard, τόνισε μεταξύ άλλων: "Αν θέλετε το δικό σας brand να ξεχωρισει, πρέπει να του προσδώσετε ξεχωριστή προσωπικότητα".
Και αφού ζήτησε από όλους τους παριστάμενους να σηκωθούν από το κάθισμά τους (πράγμα που έγινε), ο κ. Pritchard φώναξε από το μέσο της αίθουσας: "Αυτό είναι, αυτό πρέπει να κάνετε. Κουνηθείτε για να βγάλετε χρήματα. Αν δεν κοπιάσετε δεν θα καταφέρετε τίποτα".
Bob Pritchard: Γνωστό όνομα δεν σημαίνει ότι το προϊόν έχει αξία
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 11:36
 |
Παραθέτοντας το παράδειγμα της General Motors και της Ford τα προϊόντα των οποίων, όπωςείπε, δεν πωλούνται στην Αμερική, σε αντιδιαστολή με τα αυτοκίνητα της Toyota (εξαπλάσιες πωλήσεις), ο γκουρού του μάρκετινγκ τόνισε ότι η διαφορά στα brands είναι το να πείσουμε τον αγοραστή να αγοράσει το προϊόν. Σημασία, είπε, δεν έχει το όνομα της εταιρείας αλλά η αξία του εμπορικού σήματος, το πόσο δηλ.εμπιστεύεται ο καταναλωτής το προϊόν, το πόσο πιστεύει ότι θα ανταποκριθεί στις ανάγκες του.
Bob Pritchard: Η εμπιστοσύνη στο εμπορικό σήμα εξαφανίζεται
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 11:25
 |
Τα παραπάνω δήλωσε ο Bob Pritchard αναφερόμενος στα προβλήματα που αντιμετώπιζουν οι εταιρείες στη διαφημιση των εμπορικών τους σημάτων, σημειώνοντας χαρακτηριστικά: " Έχουμε καταλήξει να είμαστε τεμπέληδες, η εμπιστοσύνη στο εμπορικό σήμα εξαφανίζεται. Στα σούπερ μάρκετ στο παρελθόν οι καταναλωτές έλεγαν: 'θέλω να πάρω το προϊόν τάδε', σήμερα όμως πάει για να αγοράσει, απλά, προϊόντα".
Όπως παρατήρησε, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα brand names έχει υποχωρήσει στο 13%.
Βob Pritchard: Αυτό που έχει σημασία δεν είναι το μπάτζετ αλλά η ΙΔΕΑ
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 11:04
 |
Τα προβλήματα που υπάρχουν στο χώρο της διαφήμισης οφείλονται στην έλλειψη δημιουργιας, τονισε ο γκουρού του μάρκετινγκ και υπογράμμισε πως αυτό που έχει σημασία δεν είναι το μπάτζετ αλλά η ΙΔΕΑ.
Ανοιξε η αυλαία του «Brands Forum 2005»
Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ON LINE
Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2005 10:50
Ανοιξε πριν από λίγο η αυλαία του συνεδρίου «Brands Forum 2005» που διοργανώνει «Η Ναυτεμπορική» στο ξενοδοχείο InterContinental.
Κεντρικός ομιλητής είναι ο Bob Pritchard, γκουρού του marketing, βραβευμένος το 1999 ως ο καλύτερος marketer. O Bob Pritchard θα παρουσιάσει τις σημαντικότερες αλλαγές στον τομέα του branding.
Την έναρξη του συνεδρίου κήρυξε ο υφυπουργός Ανάπτυξης, Γιάννης Παπαθανασίου, ο οποίος μεταξύ άλλων αναφέρθηκε στη σημασία της επένδυσης στην ποιότητα και της συμβολής των εμπορικών σημάτων (brand names) στη μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα.
Προηγήθηκε χαιρετισμός του γενικού διευθυντή της Ναυτεμπορικής Γιάννη Περλεπέ.
Oμιλητής κατά τη διάρκεια του γεύματος θα είναι ο υπουργός Ανάπτυξης κ. Δημήτρης Σιούφας.
Βασικά θέματα του συνεδρίου, η παγκοσμιοποίηση των αγορών όπου κινούνται τα επώνυμα προϊόντα, οι στρατηγικές προσέγγισης των αγορών, η ανάγκη για καινοτομία, αλλά και ο έντονα αυξανόμενος ανταγωνισμός των brands με τις ιδιωτικές ετικέτες (private label).
